CASE Otto
Otto Retail Media: Mit P.N.T.A. wird es draußen ganz persönlich
Eine genauere Zielgruppenansprache in einer (beinah) Cookie-losen Welt – das klingt schwierig. Otto Retail Media, die zentrale Vermarktungs-Unit des Hamburger Online-Händlers, will seinen Kunden das mit Profile Environmental Tagging, kurz P.N.T.A., ermöglichen.
Das Prinzip: Mit Hilfe des inhouse entwickelten Tools kann Content zielgruppenspezifisch über unterschiedliche Medien hinweg ausgespielt werden. So können beispielsweise Benutzerprofile im Verhältnis zu einem geobasierten Umfeld identifiziert werden. Die zielgerichtete Adressierung des nächstgelegenen, digitalen Kommunikationsmittels ist so in Echtzeit machbar. Das wiederum schafft genauere Targeting-Möglichkeiten – und als Folge davon im Idealfall ein effizienter eingesetztes Werbebudget.
Ein wichtiger Bestandteil des Tools, das derzeit noch in erster Linie im Bereich Digital Out of Home zum Einsatz kommt, ist dessen Möglichkeit, auf die Datenbasis der Otto-Group zuzugreifen. Und die ist groß: Die rund 40 Millionen Kund:innen nutzen knapp 55 Millionen Mobile Devices. Der Vorteil dabei: Wer dort bestellt hat, ist mit seiner Adresse für den Postversand gespeichert und, wenn auf Rechnung oder mit Kreditkarte bezahlt wird, auch darüber hinaus legitimiert.
Aus solchen Informationen lassen sich weitere Schlüsse ziehen. Etwa die durchschnittliche Besucherzahl bestimmter Locations, beispielsweise ein Bahnhof. Dieses Wissen kann mit dem bisherigen Einkaufsverhalten dort basierter Konsumenten kombiniert werden.
Ein hypothetisches Beispiel: Der Hamburger Hauptbahnhof wird am Tag von rund 450.000 Passanten besucht. "Wenn ich weiß, dass einige Hundert davon Adidas-affin sind, ist das jetzt noch nicht so viel. Wenn ich aber etwa die Hälfte davon kenne, und die auch in der Zielgruppe verorten kann, dann ist der Insight, den ich für den Kunden generieren kann, deutlich höher", so Michael Zacharski, Senior Sales Manager bei Otto Retail Media.
Die zielgenaue Ansprache von Kunden im öffentlichen Raum soll mit P.N.T.A. einfacher werden. (Foto: Shutter_M/Shutterstock.com)
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