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KOMMENTAR
Google gewinnt immer.
Das Aus der Drittanbieter-Cookies führt zu Chaos.
Panik grassiert vor allem unter Publishern, sie fürchten massive Umsatzverluste. Nur ein Marktteilnehmer kann sich gelassen zurücklehnen: Google. Die Cookiekalypse spielt dem Tech-Riesen sogar in die Karten.
Die letzte Hoffnung des Werbewirtschaft sitzt in Brüssel. Dort schlug Anfang des Jahres ein Bündnis unter Federführung des Branchenverbands ZAW auf, um sich bei der EU-Kommission zu beschweren. Es ging natürlich um Google: Die geplante Blockade von Drittanbieter Cookies im Browser Chrome sei Wettbewerbsverzerrung. Google verschaffe sich einseitige Vorteile, während alle anderen nur Nachteile hätten. Monopolpreise für Werbetreibende befürchtet das Bündnis genauso wie "möglicherweise existenzgefährdende Umsatzeinbußen" für Online-Publisher.
Ob diese Worst-Case-Szenarien eintreten, ist unklar. Was jedoch feststeht: Das Aus der Drittanbieter-Cookies hat eine Marktsituation geschaffen, die die Machtverhältnisse weiter in Richtung der großen Tech-Plattformen mit ihren geschlossenen Ökosystemen verschiebt. Allen voran profitiert Google.
Denn ohne die Drittanbieter-Cookies wird es erheblich schwieriger, Nutzer im offenen Internet personalisiert anzusprechen. Folgerichtig steigt die Nachfrage nach First-Party-Kontakten, also Usern, die bei einem Vermarkter angemeldet sind und dadurch eins zu eins adressiert werden können. So weit, so logisch.