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Was ist ein Sponsored Post?

Das Ad-Tech House of Cards: mehr Stabilität für Ihr Marketing

Das Ad-Tech Kartenhaus wackelt unter immer neuen Datenschutz-Regelungen. Doch wie wird Marketing auch in Zukunft gemessen und effektiv optimiert?

Die Digitalisierung hat viele neue Werbetechnologien hervorgebracht. Doch das daraus entstandene Kartenhaus ist instabil und hält den heutigen Datenschutz-Regelungen kaum stand. Lesen Sie im Artikel, wie Unternehmen auch in Zukunft ihre Marketingaktivitäten messen und effektiv optimieren können.

Francis Underwood, der einstige Protagonist der Erfolgsserie House of Cards, wusste immer wie man die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit und vor allem an die richtige Person schickt. Dem Konzept aus der Marketingwelt eifern jedoch nicht nur zwielichtige Politiker, sondern vor allem Werbetreibende seit Ewigkeiten hinterher, um möglichst die richtigen zukünftigen Käufer zu erreichen und unnötige Kosten zu vermeiden.

Foto: Shutterstock
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Im digitalen Marketing hat dieses Streben jahrzehntelang Investitionen in immer neue, spezialisiertere Technologien angeheizt. Allerdings wurden einige dieser Karten so schnell aufeinander baut, dass das Ergebnis eine eher wackelige Ad-Tech-Infrastruktur war.

Dennoch hat sich das Sammeln von Daten aus User-Level Ebene zur Bereitstellung von „relevanter“ Werbung in eine milliardenschwere Industrie entwickelt, und ein Großteil des Systems basiert auf der Annahme, dass diese gesammelten Daten stetig wachsen und dem Werbetreibenden eine gewisse Fülle, Genauigkeit und Verbundenheit über die Nutzer liefern.

Doch anstelle des versprochenen enormen Wachstums und des immerwährenden Zugriffs sind Daten auf Benutzerebene jetzt weniger zugänglich und weniger verbunden als je zuvor. Durch Studien wie die der MIT Sloan School of Management und der Melbourne Business School wissen wir außerdem mittlerweile, dass die versprochene zielgerichtete Ansprache häufig weniger präzise war als eine Ansprache per Zufall. Basierend auf Daten auf Nutzerebene wurde ein instabiles, virtuelles Kartenhaus erschaffen, das weder effektiv noch zukunftsfähig ist. Tatsächlich könnte man meinen, dass jemand langsam Tür und Fenster geöffnet hat und der Zugwind unaufhaltsam auf dieses instabile Kartenhaus zurast.

Eine neue Daten-Ära

Datenschutzgesetzgesetze, Walled Gardens, das Ende der Cookies, verändertes Verbraucherverhalten: Das Fundament der Ad-Tech-Welt scheint zu bröckeln. Sowohl neue als auch alte Ad-Tech-Akteure versuchen daher, ihre Wertversprechen neu aufzustellen und aufzubauen. Doch die Hindernisse, die ihre Reichweite, Abdeckung und Genauigkeit einschränken, bleiben – und sie werden auch in Zukunft nicht verschwinden.

Was können Vermarkter angesichts dieser Entwicklungen tun, um sich und die Effektivität ihres Marketings zu schützen? Wir empfehlen, sich vorerst auf fünf wichtige Schritte zu konzentrieren:

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1.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme – wo bestehen Abhängigkeiten zu nutzerbasierten Daten?

2.

Bemühen Sie sich, ihre eigenen First-Party-Datenbestände zu erweitern

3.

Suchen Sie proaktiv nach neuen Wegen, Konsumenten an digitalen Touchpoints weiterhin zu erreichen. Z.B. kann kontextuelles Targeting durchaus große Erfolge bringen

4.

Experimentieren Sie mit diesen neuen Consumer Touchpoints

Im Idealfall sind Unternehmen in der Lage, alle vier zu kombinieren. Dann kommt es noch auf den fünften Schritt an:

5.

Messen und optimiseren sie systematisch mit Ansätzen, die Third Party Cookie-unabhängig sind

Analytics als stabiles Fundament

Das Ad-Tech-Modell basierte vorwiegend auf kartierten Informationen einzelner Benutzer, die dann im Wesentlichen durch Cyber-Stalking und das Sammeln weiterer Daten aufgestockt werden. Doch der Nutzer, der hier oft unwissentlich ausspioniert wurde, macht das nicht mehr mit. Mit Urteilen wie der DSGVO von 2017 (!) oder gleichwertigen Gesetzen in anderen Ländern auf der ganzen Welt, fordern die Nutzer nun ihre Autonomie über persönliche Daten zurück. Persönliches Tracking ohne ausdrückliche Erlaubnis ist nicht mehr erlaubt.

Und „der Kunde hat immer Recht“, denn dass dadurch die alten Modelle endlich in sich zusammenfallen und überarbeitet werden müssen, war längst überfällig. Doch sich jetzt nur auf diese Änderungen zu konzentrieren, wäre fahrlässig. Es ist nur der Anfang weiterer Entwicklungen im Bereich Datenschutz und -verfügbarkeit, die in den nächsten Jahren mit der Weiterentwicklung von Technologien auf uns zukommen werden.

Wer nun also Produkte und Lösungen im Bereich Ad-Tech sucht, darf sich nicht auf eine einzige Quelle verlassen, sondern sollte ein adaptives, analysebasiertes Framework nutzen, das umsetzbare Informationen aus mehreren, sich ändernden Datenquellen liefert bzw. ziehen kann. So kann Commercial Mix Measurement zum Beispiel mit seinem einheitlichen, holistischen Messansatz genau das Entscheidungssystem sein, das nutzerdatenunabhängig, aber dennoch granular über alle Ebenen hinweg Wirksamkeit und Effizienz von Aktivitäten erfasst und optimiert. Dadurch ist es datenschutzsicher, zukunftssicher und auf die ganz individuellen geschäftlichen Zielsetzungen ausgerichtet, und Unternehmen erhalten Erkenntnisse und Empfehlungen, die sie auch in einer eher ungewissen Zukunft anwenden können.

Nachricht, Zeit und Person: der Dreiklang der Effektivität

Jetzt, da sich die Branche als Ganzes darauf konzentriert, ihre Datenerfassungsmethoden zu korrigieren, sollten auch Marketer die Chance ergreifen, um ihre eigenen Schwachstellen zu erkennen und auszumerzen. Dabei sind holistische Analyse das Fundament, auf dem individuell und agil gebaut werden kann, damit Marketer auch in Zukunft den Einklang der richtigen Nachricht, zur richtigen Zeit an die richtige Person verfolgen können.

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