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KOMMENTAR

Beim Checkout ging es nie um die Händler

Die Social-Commerce-Torte verspricht, dass beide satt werden: Plattformen wie Händler.

In vielen Fällen wird es auch so kommen. Problematisch bleibt jedoch das Machtgefüge, in das sich Marken begeben. Das zeigt die Debatte um den Checkout.

W&V-Redakteur Maximilian Flaig (Foto: Izis Ibrahim)

Noch fehlt die Kirsche auf der Social-Commerce-Torte: der Checkout. Aber die Plattformen arbeiten gerade intensiv daran, die Bezahlfunktion auch in Deutschland einzuführen. Ihr Ziel: Nutzer sollen Instagram, Tiktok und Co. nicht mehr in Richtung Onlineshop des Händlers verlassen müssen, um einen Kauf abzuschließen. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, wann die Kirsche drapiert wird. Unklar bleibt jedoch, ob das Steinobst den Händlern überhaupt schmeckt.  

Ausgerechnet der Handelsverband Deutschland (HDE), der Digitalisierungsinitiativen mit Google und Meta lanciert, scheint keinen Appetit zu haben: Wenn Verbraucher jetzt auch noch auf den Plattformen bezahlten, blieben fast keine Kundendaten für die Händler übrig, kritisiert der HDE. Ein nachvollziehbarer Einwand in Zeiten, in denen First-Party-Daten immer wichtiger werden. Der HDE wünscht sich also, dass der Checkout da bleibt, wo er ist: im Onlineshop der Händler.  

Trotzdem halten die Plattformen an ihrem Plan fest und entlarven sich dadurch selbst. Sie zeigen, dass es ihnen weniger um die Händler als um den eigenen Profit geht. Nun könnte man einwenden, dass dieser Profit ohne zufriedene Händler nicht möglich ist. Jedoch wird die Kontroverse um den Checkout kaum dazu führen, dass eine kritische Masse an Marken Social Commerce boykottiert. Unternehmen können es sich schlicht nicht erlauben, auf Onlinemarktplätze zu verzichten.  

Im Zweifel werden die Plattformen gegen die Interessen der Händler entscheiden.

Beispiel Amazon: Von den 500 umsatzstärksten Onlinehändlern in Deutschland verkauft mehr als ein Drittel seine Ware auch über den Amazon Marketplace, und zahlt dafür eine monatliche Gebühr plus Provision bei Kaufabschlüssen. Für Amazon ist dieses Modell äußerst lukrativ: Über seinen Marktplatz verkauft der Konzern aus Seattle mehr Waren als über den eigenen Shop. Hinzu kommt: Laut HDE werden die stationären Händler, die einen eigenen Onlineshop betreiben, immer weniger – gleichzeitig steigt die Zahl derer, die ihre Produkte über einen Marktplatz vertreiben.  

Die Händler sind auf die Plattformen mehr angewiesen als umgekehrt. Und weil die Internetkonzerne am längeren Hebel sitzen, werden sie den Checkout auch gegen kritische Stimmen durchdrücken. Renitente Händler, die sie dadurch eventuell abschrecken, fallen kaum ins Gewicht. 

So winken den Digitalkonzernen neben noch mehr Daten auch Provisionen für jede Transaktion. Händler sollten also wachsam bleiben, wenn sie Social Commerce nutzen. Denn auf den Marktplätzen sind sie nur einer von Millionen – und damit austauschbar. Im Zweifel haben die Plattformen keine Skrupel, gegen die Interessen der Händler zu entscheiden.  

Maximilian Flaig

Verantwortlich für den Inhalt
Maximilian Flaig studierte Amerikanistik in München, volontierte bei W&V und schrieb währenddessen auch für die Süddeutsche Zeitung. Der gebürtige Kölner betreut die Themenbereiche Marketing Tech, digitale Geschäftsmodelle und SEO/SEA. Ein besonderes Faible hat er für Sportmarketing.