Sehen, klicken, kaufen – Erfolgsfaktoren für Social Commerce

„Social Commerce ohne Influencer zu betreiben, wird nicht funktionieren“, sagt David Holtmann, Managing Director bei Accenture für den Bereich Konsumgüter und Services. Influencer sind das Bindeglied zwischen Marken und Konsumenten. Sie schaffen Emotionen, Identifikation und Nähe. Ohne sie sind Instagram, Tiktok und Youtube nur große Marktplätze. Aber ihre immense Bedeutung macht sie begehrt. Holtmann beobachtet bereits einen zunehmenden Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen um Markengesichter. Es wird schwieriger und wohl auch teurer für Marken, den richtigen Influencer zu finden.

Hinzu kommt: Der beste Influencer hilft wenig, wenn der Content schlecht ist: „Es reicht nicht mehr, das Produkt einfach in die Kamera zu halten. Stattdessen muss eine kohärente und glaubwürdige Story sowie eine durchdachte Strategie hinter der Kooperation stecken“, sagt Holtmann.

Noch mehr als Influencern vertrauen Online-Shopper den Bewertungen anderer Kunden. Das geht aus einer Befragung des Digitalverbands Bitkom hervor. Demnach sind Kundenbewertungen die meistgenutzte Informationsquelle – noch vor Preisvergleichsseiten, Testberichten oder Empfehlungen von Familien und Freunden. Marken, die über soziale Medien verkaufen wollen, sind somit darauf angewiesen, dass Kunden ihre Produkte auf den Plattformen positiv bewerten. Aber das macht sie angreifbar. Das Problem der Fake-Bewertungen hat selbst E-Commerce-Marktführer Amazon noch nicht vollständig in den Griff bekommen.

Bisher gibt es wenig Erfahrungswerte, wie gut die Plattformen betrügerische Rezensionen erkennen und löschen können. Nimmt man jedoch den oft inkonsequenten Umgang der Digitalkonzerne mit Hassrede und Falschnachrichten als Maßstab, können Händler nicht allzu viel Unterstützung erwarten. Marken werden Fake-Bewertungen wohl selbst entfernen müssen. Gelingt das nicht, bleibt ihnen nur das letzte Mittel: juristisch gegen die Plattform vorzugehen. Rechtsanwalt Christian Solmecke sagt: „Reagiert die Plattform nicht, kann man sie abmahnen. Bei illegalem Verhalten wie einer Fake-Bewertung besteht ein Anspruch gegen das Social-Media-Unternehmen.“

Laut der Accenture-Studie ist fehlendes Vertrauen der Nutzer gegenüber der Plattform das größte Hindernis für den neuen Absatzkanal. So seien die Hälfte der befragten Social-Media-Nutzer besorgt, dass Käufe nicht ausreichend geschützt sind oder Geld bei Bedarf rückerstattet wird. „Einer der Hauptgründe für die bisherige Zurückhaltung im Bereich Social Commerce ist das mangelnde Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Anbieter“, sagt Holtmann.

„Aktive Social-Commerce-Nutzer weisen auf unzureichende Richtlinien für Rücksendungen, Erstattungen oder Umtausch hin und sehen hier noch Verbesserungsbedarf.“ Mangelndes Vertrauen sei ein Problem, das nur langsam überwunden werden könne. Umgekehrt gilt aber: Anbieter, die sich auf die Bedenken der Verbraucher konzentrieren, können sich dadurch positiv von der Konkurrenz abgrenzen.

Social Commerce lebt von Impulskäufen. Deshalb sollen Nutzer, die ein Produkt entdecken, möglichst wenige Schritte bis zum Kauf ausführen müssen – im besten Fall gar keine. In den USA zum Beispiel ist das bereits Realität: Dort können Facebook-Nutzer den Bezahlvorgang direkt auf der Plattform abschließen. Hierzulande fehlt dieser schnelle Checkout-Prozess auf allen Plattformen noch. Nutzer werden in Deutschland auf den Onlineshop des Händlers geleitet, um dort die Bestellung abzuschließen.

Die Plattformen arbeiten aktuell mit Hochdruck daran, den Checkout auch in der DACH-Region einzuführen. Tests in anderen Ländern laufen bereits: Meta probiert das Bezahlen auf seinen Plattformen nicht nur in den USA, sondern auch im Vereinigten Königreich aus. Tiktok hat die Funktion bereits in Indonesien und Großbritannien eingeführt. Und auch Pinterest hat Ende 2021 angekündigt, den Checkout zeitnah testen zu wollen.

Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis der Checkout nach Deutschland kommt. Einen verbindlichen Zeitplan wollten Meta und Tiktok auf W&V-Anfrage allerdings nicht nennen. Mit dem Checkout wäre dann auch hierzulande der sogenannte 1-Klick-Kauf möglich. Vorausgesetzt der Nutzer hat die entsprechenden Zahlungsdaten auf der Plattform hinterlegt. Amazon bietet diese Funktion bereits seit Jahren an. 

Doch Vorsicht: 2019 entschied das Oberlandesgericht München, dass Amazons Checkout-Prozess rechtswidrig war. Begründung: Es fehlten Informationen zu den wesentlichen Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen. „Wenn beim 1-Klick-Kauf diese Informationen fehlen, könnte das Verfahren im Einzelfall rechtswidrig sein und abgemahnt werden“, warnt Solmecke.

Seitdem klar ist, dass bald auch der Browser Chrome Drittanbieter-Cookies blockieren wird, versuchen viele Unternehmen, eigene Kundendatenbanken aufzubauen. Aus gutem Grund: Unternehmen, die keine First-Party-Daten besitzen, tappen im Dunkeln. Sie werden es in der Post-Cookie-Ära schwer haben, ihre Kunden kennenzulernen und personalisiert anzusprechen.

Beim Social Commerce ist es nicht anders als auf dem Amazon Marketplace: Viele für den Händler relevante Informationen bleiben unerreichbar in den Datenbanken der Plattformen. Insbesondere dann, wenn Instagram und Co. bald auch noch den Bezahlvorgang abwickeln. Dara Kossok-Spieß vom HDE sieht diese Entwicklung kritisch. Sie empfiehlt Händlern, die Hoheit über den Checkout, und damit über wichtige Nutzerdaten, bei sich zu behalten: „Händler verlieren schon jetzt viele Daten, wenn sie auf den Plattformen ihre Produkte anbieten. Welcher Nutzer wann wo geklickt hat, wissen sie nur bedingt.“

Der Checkout auf der Plattform würde dieses Ungleichgewicht verschärfen. Derzeit ist nicht abzusehen, ob die Plattformen ihre Händler an dem Datenschatz, den sie durch Social Commerce anhäufen, beteiligen. Im Gegenteil: Die Daten über das Einkaufsverhalten dürften den Konzernen helfen, ihre Plattformen noch besser zu monetarisieren. Gleichzeitig wird die Abhängigkeit der kleinen Händler noch größer.