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Erfolgreiches Spiel für Hugo Boss und Russell Athletic

Das Fashion-Label Hugo Boss wählte für seinen Auftritt auf der Mailänder Fashion Week 2021 einen neuen Ansatz: Die zweite Capsule Collection, die in Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Sportswear-Hersteller Russell Athletic designt wurde, sollte mit einem Social-first-Ansatz präsentiert werden. Das Besondere: Man konnte die Fashion-Pieces direkt kaufen.

Boss wählte neben bekannten Models auch reichweitenstarke Creator:innen aus, die auf der Plattform Instagram die Kleidungsstücke der Show in Reels vorführen sollten. Hintergrund: Das Event im September 2021 sollte für so viele Menschen wie möglich erlebbar gemacht werden.

Boss inszenierte die Fashionshow auf Instagram als Baseballspiel. (Foto: Hugo Boss)
Innerhalb von vier Tagen erreichte der Social-Media-Auftritt rund vier Milliarden Impressions – eine Rekordmarke. (Fotos: Hugo Boss/Instagram)

Bekannte Influencer sorgen für Furore und Reichweite

Dafür setzte Hugo Boss auf eine neue Art von Darbietung. Die Show wurde als Baseballspiel inszeniert, bei dem alle beteiligten vierzehn Creator:innen ihr Outfit auf unterhaltsame Weise via Instagram Reels präsentierten. Mit von der Partie waren unter anderem der Tiktoker Khaby Lame, die deutsche Leichtathletin Alica Schmidt, die immer gut gestylt Aufzug fahrenden Elevator Boys, Stylist Marvin Appiah-Korang alias Futuristix sowie die beiden Influencerinnen Olivia LVS und Eva Apio. 

Mit ihnen wurden in Echtzeit neun individuelle Reels, IGTVs, zahlreiche Feeds und Story-Posts produziert. Im Mittelpunkt des Konzepts stand auch hier das Thema Baseball. So sollten etwa die neun Reels die neun „Innings“ symbolisieren – so nennt man die Abschnitte des Spiels. Die Inhalte boten die Vorlage für verschiedene Werbeformate, unter anderem Reels Ads, mit denen noch mehr potenzielle Kund:innen erreicht werden sollten.

Die Inszenierung auf Instagram pushte auch den Umsatz kräftig

Alle „Boss x Russell Athletic“-Styles und -Produkte wurden zusätzlich über die Shopping-Funktion in die jeweiligen Reels sowie weitere Postings eingebunden. So konnte die Community die Teile nahtlos am Ort der Entdeckung kaufen. Zudem konnten die Fans damit das komplette Event live miterleben.   

Die Meta-Teams Fashion Retail und der Creative Shop aus der DACH-Region begleiteten das gesamte Projekt, vom Konzept über die Pre- und Onsite-Content-Produktion bis hin zur Erstellung von Full Funnel Ads. 

Die Ausbeute des Streaming-Events konnte sich sehen lassen. Boss erreichte:

  • 3,9 Milliarden Impressions auf den eigenen Kanälen in vier Tagen.
  • 25 Millionen Interaktionen über die Social-Media-Accounts. 
  • 2,2 Milliarden Aufrufe der #Bossmoves-Challenge auf Tiktok. 
  • 1600 Prozent mehr Interaktion mit dem Instagram-Account. 

Die Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr spricht ebenfalls für sich: Laut dem Unternehmen lag der Umsatz im dritten Quartal bei 755 Millionen Euro – das entspricht einem Plus von 42 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bereinigt um Wechselkursveränderungen stiegen die Erlöse um 40 Prozent. Der operative Gewinn hat sich verfünffacht. 

Dabei dürfte die Inszenierung auf Instagram kräftig mitgeholfen haben. "Alles, was der Creative Shop umsetzt, stellt den Status-quo in Frage und schaffte Neues und Unerwartetes. Auch in diesem Fall haben wir eine klassische, exklusive Modenschau von Boss neu erfunden“, sagt Amar Braithwaite, Global Head of Creative Shop von Instagram. 

Mithilfe einer Reihe von Reels-Performances, die Boss in Kollaboration mit Creator:innen erstellt hatte, habe man das traditionelle Mode-Event neu interpretiert und mit der Instagram-Kultur verbunden. 

Manuela Pauker

Die Hauptthemen von Manuela Pauker bei W&V sind Media und Social Media. Mit Social Commerce hat sie bislang eher gute Erfahrungen gemacht – und sich dabei auch schon gelegentlich für verschiedene Produkte „influencen“ lassen. Dass diese Variante des Shoppings den klassischen stationären Einkauf irgendwann komplett ersetzen wird, glaubt sie allerdings nicht.

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