INTERVIEW

von Conrad Breyer

Ausgabe: März 2022 Lesedauer: min

„Für Unternehmen heißt es jetzt: lernen, lernen, lernen!“

Christian Rätsch
CEO / Saatchi & Saatchi
Shoppen auf Social Media. Christian Rätsch, CEO der Kreativagenturen Saatchi & Saatchi und Leo Burnett, glaubt, dass das mehr als ein Trend ist. Social Commerce, sagt der Agenturchef, werde das Marketing in Zukunft signifikant verändern, auch wenn das heute bei den meisten Unternehmen in Deutschland noch nicht angekommen ist. Im Unterschied zum klassischen Onlinehandel inspiriere der Einkaufsbummel im Netz nämlich. Das ändert alles.
Christian Rätsch
CEO / Saatchi & Saatchi
Fotos: Saatchi & Saatchi

Conrad Breyer: Herr Rätsch, glaubt man den Prognosen, dürfte sich das Gros des Onlinehandels bald nur noch auf den sozialen Medien bewegen. Ist das die Zukunft? 

Christian Rätsch: Also, es gibt fast keine Studie, die das nicht besagt. 60 Prozent der CMOs sehen das so. Wenn man heute die Menschen zusammenzählt, für die Social Commerce normal auf der Welt ist, sind es schon zwei Milliarden. Dabei hängen wir in Europa diesem Trend ein bisschen hinterher. Aber das wird auch bei uns gewohnte Praxis werden. Der Markt ist gigantisch groß. Von 2020 bis 2025 sprechen wir da von 1,2 Billionen Euro Umsatz allein über Social Commerce.

Bislang beherrscht Amazon den E-Commerce. 

Richtig, mit etwa 50 Prozent. Klar, dass das Begehrlichkeiten weckt.  

Muss sich Amazon Sorgen machen? 

Nein. E-Commerce richtet sich eher an Long Tail, also an Anbieter mit einem kleinteiligen, großen Warenangebot. Social Commerce dagegen ist mehr Short Tail, da es um wenige, aber kuratierte Produkte geht, die dann in hoher Stückzahl verkauft werden. Ich glaube, dass Social Commerce explodieren wird, aber ich denke auch, dass wir von einer Koexistenz von E-Commerce und Social Commerce ausgehen können. Die Business-Modelle sind einfach andere. 

Was fasziniert die Menschen so am Shoppen im Umfeld ihrer eigenen Communitys?

Genau das. Ich finde den Begriff Commerce eigentlich auch zu kurz gefasst. Social Commerce ist eine besondere Form von Inspiration, da steckt noch sehr viel mehr drin als nur der Absatz von Produkten.

Also der Einkaufsbummel im Netz? 

Ja, dieses Bild finde ich wunderbar treffend. Beim E-Commerce geht es mehr darum, den Bedarf zu decken. Also wenn du was konkret brauchst, gehst du zu Amazon. Und wir alle haben festgestellt, dass man bei Amazon jetzt nicht zwangsläufig eine riesige Auswahl hat. Die verkaufen, womit sie ihr Geschäft machen. Und wegen ein paar Batterien mach’ ich mich nicht krumm, da recherchiere und vergleiche ich nicht groß.  

Bei Social Commerce ist das anders: Ich bin nicht auf der Suche, ich schau mich um und plötzlich findet mich das Produkt. Es ist ein bisschen wie das Shoppingcenter der Zukunft: eine soziale Fläche, wo sich Menschen treffen. Ich habe meine Freunde, meine Familie dabei; ich möchte einfach eine gute Zeit haben. Es gibt eine tolle Auswahl und am Ende… 

…kaufe ich ein.

Auch wegen dieser sozialen Komponente: Was uns beim Kauf verunsichert oder bestätigt, ist die Meinung der anderen. Der gute Rat, die Meinung, die Rückversicherung. Und das ist natürlich auf Social Commerce kaum zu schlagen. Das schafft der digitale Handel mit seinen Algorithmen alleine nicht; ihm fehlt die Wahrhaftigkeit.

Das verkürzt die Customer Journey radikal. 

Keine Reise mehr, sondern ein Customer Moment. Inspiration und Kommerzialisierung des Markeneindrucks liegen nah beieinander. Marketing, Kommunikation und Sales verschmelzen, Reach und Lead werden zu einer Währung. 

Inwieweit verändert das den digitalen Handel? 

Ich habe vor einer Weile mal etwas formuliert: Ich nenne es die N.I.C.E.-Formel. Sie beschreibt meiner Ansicht nach das Grundwesen von Handel. N meint Navigation, also Orientierung, was es an Produkten gibt. I steht für Inspiration, die damit verbunden ist, C für Convenience beim Kauf und das E für Education: Ich will beim Kauf noch was mitnehmen, was mein Leben mit einem bestimmten Inhalt bereichert. Diesen vier Grundvoraussetzungen muss jeder Händler gerecht werden.  

Im digitalen Handel hat sich da was verschoben: Wenn ich bereits weiß, was ich will, brauche ich nicht so viel Navigation, Inspiration, Education. Ich brauche vor allen Dingen Convenience, und zwar schnell, am besten gleich. Deswegen ist der digitale Handel die bessere Alternative zum stationären Handel. Das ist Beschaffung. Dafür muss ich nicht in die Stadt fahren. Aber ich finde: Der digitale Handel hat es bis heute nicht geschafft, zu inspirieren.

Amazon ist tatsächlich nicht besonders inspirierend.  

Absolut nicht. Da vermisst man beispielsweise die Buchauslagen, das Stöbern. Manche Produkte sind auch teilweise nicht besonders gut beschrieben. Es gibt keine positiven Rezensionen etc. All diese offenen Flanken schafft Social Commerce eben ein Stück weit zu schließen. Das ist wie der Tante-Emma-Laden von früher – sie hatte auch immer einen guten Rat und kannte die Wünsche ihrer Kunden. 

Sie sprechen von Inspiration. Einer aktuellen Umfrage von Yougov zufolge kaufen die Leute aber vor allem dann auf Instagram, Pinterest und Co., wenn es besondere Rabattaktionen gibt. Die Empfehlung von Influencern spiele nur eine geringe Rolle. 

Das sehe ich anders. Rabatte ziehen oft bei Produkten, die man sowieso begehrt. Die nimmt man dann noch mit. Aber das ist ja nicht das Prinzip von Social Commerce. Ich verweise auf Austin Li Jiaqi, den Lipstick King. Der hat in der Taobao-App in zwölf Stunden 3 Milliarden Euro Umsatz gemacht. Das sind die Jahresumsätze der größten Mittelständler in Deutschland. In den USA haben Influencer ihre eigenen Vertriebskanäle, da entstehen gerade völlig neue Markenimperien. In Deutschland verkauft Joko Winterscheidt die Sushi-Bikes. Dann gibt es Dagi Bee mit ihrer Kosmetik. Tokio Hotel vertreiben eine eigene Modelinie. Inspiration, Exklusivität, Verknappung – darum geht es. 

Marken kommen also an Social Commerce nicht mehr vorbei. Stößt dieser Vertriebsweg bei deutschen Marken überhaupt auf Akzeptanz? 

Da ist noch Luft nach oben. Die Briefings, die wir in den vergangenen zwei Jahren von Kunden bekommen haben, sprechen sehr oft davon, dass sie mit den eigenen Marken Teil der Popkultur werden wollen. Und Social Media ist eigentlich der Seismograf für diese Trends. Wenn es eine Marke schafft, in diesen Kontexten eine Rolle zu spielen, komme ich zum Beispiel sehr nah an die junge Generation heran, die ja andere Kanäle total ignoriert. 

Aber? 

Die meisten sagen: Ja, das können wir dann auch irgendwann mal machen. Social Commerce wird noch nicht als großes Thema gesehen, weil es eben noch eine Innovation ist. Das wird aber kommen, wenn die ersten Marken ihre Erfolgsgeschichten teilen. Nur bin ich fest davon überzeugt, dass man jetzt schon einen Fußabdruck hinterlassen könnte, wie das Otto, L’Oréal und Douglas tun. 

Das ist erstaunlich, wo wir doch gerade in der Pandemie einen enormen Digitalisierungsschub erlebt haben. Viele Firmen investieren seitdem massiv in ihre Shops. 

Das Bewusstsein, dass man eigentlich was machen müsste, ist da. Aber es fehlt das Vertrauen, die Referenzen, auch eine Währung. Bei Facebook oder Youtube war das anfangs leicht – da ging es um Likes und Shares. Wenn das mal quantifiziert ist, gucken alle hin. 

Bevor Unternehmen mit Social Commerce starten, basteln sie lieber erst mal an anderen Stellen. Also beispielsweise am Thema Marketingautomatisierung. Viele fangen jetzt erst an, das auszuprobieren. Deswegen verzögern sie Neues, bis sie erst mal alle anderen Funktionalitäten haben.

„Wenn das Ganze übervermarktet wird, wenn alle nur das schnelle Geld machen wollen, ist das Pferd schneller totgeritten als wir denken.“

Typisch deutsch?

Start-up geht jedenfalls anders. Da sagt man: Ich probier’s und wenn’s läuft, dann baue ich es aus. Und wenn es nicht läuft, habe ich etwas für die Zukunft gelernt.

Es sind eben viele Fragen offen, was Social Commerce angeht. Zum Beispiel die: Eignet sich Social Commerce besser für kleine oder große Unternehmen? 

Wie ich eingangs beschrieben hatte, ist Social Commerce vor allem für Short-Tail-Geschäftsmodelle spannend. Das sind der Definition nach eher kleinere Unternehmen. Aber auch Anbieter wie Nike können sich da sehr gut tummeln; das werden sie auch tun und hervorragende Geschäfte machen.  

Allerdings ist gerade Nike für mich auch eine Benchmark im Bereich Direct-to-Consumer, weil sie über eine so starke Marke verfügen, dass die Menschen freiwillig zur Marke kommen. Solche Unternehmen locken ihre Kunden ohnehin auf ihre eigene Peripherie. 

Die Kleinen können über Social Commerce also eher verkaufen, die Großen Marke machen? 

Es kommt bei beiden auf den Anlass an. Wenn ich aus der Experience, der Inspiration heraus die Zielgruppe im richtigen Augenblick erreiche, ist die Größe bedeutungslos. Eine Rolle als Marke zu spielen, ist aber auch ein großer Treiber, weil der Kanal anlassbezogen – wie ich schon sagte – eine gewisse Inspiration und Exklusivität mit sich bringt. 

Bei Social Commerce tätigen Menschen eher Impulskäufe. Expert:innen sagen, deshalb passe dieser Vertriebsweg ideal für Beauty- und Mode-Marken. Wie sehen Sie das?

Für mich ist das ein riesiges Missverständnis. Nur weil heute noch Fashion und Beauty das Netz dominieren. Alles, was mit Emotionalisierung zu tun hat, eignet sich wunderbar. Ich wundere mich, dass nicht zum Beispiel eine Versicherung etwa über Whatsapp in die Konversation geht und den Kanal für sich nutzt, um Produkte zu verkaufen: „Du fährst in Urlaub? Dann schließ doch eine Reiserücktrittsversicherung ab.“ Gerade bei Produkten, die erklärungsbedürftig sind und wo Menschen ein Sicherheitsbedürfnis haben, bevor sie entscheiden, wäre Social Commerce ideal. Da wünsche ich mir mehr Mut.

Und was ist mit dem Preis? Sind Impulskäufe nicht mehr was für Schnäppchenjäger?

Im Gegenteil: Ich sehe eher eine Wertsteigerung von Marken, eben weil der Kontext so stark ist. Marken werden dadurch Premium.

Wird Social Commerce Kreation neu definieren?

Als Kreative:r muss ich ein gutes Verständnis dafür entwickeln, warum Menschen eigentlich genau diese spezielle Plattform nutzen, aus welcher Intention heraus. Pinterest ist beispielsweise ein Ort, an dem ich meinen Hobbys nachgehe und Anregungen suche – versus Instagram, wo ich baff bin, was die anderen Tolles erleben. Bei Tiktok würde ich mich vielleicht einer Challenge anschließen. Ich glaube, wir werden eine Formatexplosion erleben, wie wir sie nur von Netflix und Co. kennen. Das eröffnet Marken völlig neue Räume. Wenn allerdings das Ganze übervermarktet wird, wenn alle nur das schnelle Geld machen wollen, ist das Pferd schneller totgeritten als wir denken.

Eine besondere Rolle kommt im Social Commerce Influencern zu. Werden sie noch mal wichtiger?

Wir werden vermutlich Influencer erleben, die weniger banal etwas verkaufen wollen, als Influencer, die Entertainer werden. Das hat eine ganz andere Qualität. Allerdings treten sie dann auch aus dem Digitalen heraus und werden zu Stars in der analogen Welt. Je mehr sie das tun, desto weniger werden Marken von ihnen profitieren, weil die Influencer selbst alles überstrahlen.

Sprechen wir über Daten: Viele Unternehmen beklagen, dass der Checkout nicht auf den Plattformen selbst möglich ist, sondern die Verbraucher:innen noch immer auf die Web-Shops der Anbieter geleitet werden. Das ist ein Medienbruch.

Alle schreien nach dem Checkout. Der Social-Commerce-Experte der Publicis Groupe, Uwe Roschmann, sagt immer treffend: Neun von zehn Unternehmen, die danach rufen, sind noch gar nicht dafür aufgestellt. Das ist also ein Stück weit ein Scheingefecht, weil man das ganze Thema auch ohne den Checkout sinnvoll für sich nutzen kann. Grundvoraussetzung ist dann allerdings, dass man in dem Augenblick, wo die Verbraucher in die eigene digitale Peripherie überspringen, auch vorbereitet ist.

Das heißt?

Zum Beispiel möchte ich mir im Web-Shop nicht noch einmal den Warenkorb neu zusammenstellen müssen, sondern das, was ich auf der Social-Media-Plattform voreingestellt habe, wiederfinden. Sonst kommt es zu hohen Abbruchraten, wenn ich merke, das Produkt gibt es ja noch in anderen Farben, Größen etc.

Auf der anderen Seite sagen nicht wenige Anbieter, sie wollten genau auf diesen einen zusätzlichen Klick nicht verzichten, weil sie in ihrem Shop selbst Daten über ihre Kundschaft erheben können.

Ich kann total verstehen, wenn Unternehmen wissen möchten: „Wer waren denn jetzt die Käufer, wie viele waren es, aus welchem Stimulus heraus verkaufe ich besonders gut?“ Ich möchte aber darauf hinweisen, dass das ganze Datenthema viel größer ist. Also wir können jetzt nicht so tun, als ob sich das einzig in der Erkenntnis manifestiert: Wer hat gekauft? Da geht es auch um Anbahnung und Loyalisierung. Den Kauf über Social Commerce kann ich sogar später modellieren, selbst wenn dann mal die Cookies wegfallen. Wir müssen doch erst mal anfangen, die Daten, die das Marketing hat, mit den Daten, die von Vertrieb, Service oder Content Management kommen, zusammenzuführen.

Ein leidiges Thema.

Das basiert auf dem historischen Fehler, dass Unternehmen Bestands- und Neukunden separat behandeln. Auch wir Agenturen haben Kreation und Media einst voneinander getrennt. Das ist aber in einer digitalen Welt keine Realität mehr und wird jetzt korrigiert. Der Verbraucher ist ja nicht teilbar.

Viele Unternehmen wissen also gar nicht, wo sie Social Commerce aufhängen sollen: Ist es Vertrieb, ist es Marketing?

Digitalisierung ist immer auch ein Schnittstellen- und Prozessmanagement. Wir diskutieren hier die ganze Zeit die Endkundenperspektive. Aber die echten Beweggründe sind innere Effizienzen. Unternehmen können so nicht ewig weiterarbeiten. Wir müssen die Silos zusammenführen; das können Unternehmen aber oft nicht, weil sie historisch gewachsen sind.

Allerdings stellt sich diese Frage zumindest beim Checkout ohnehin nicht mehr lange. Die Plattformen fangen ja bereits an, Shopping- und Bezahlsysteme zu integrieren.

Absolut. Das werden sie sehr gut machen, auch rechtskonform in Europa durchsetzen. Davon bin ich zu 100 Prozent überzeugt. Es wird ein, zwei Jahre dauern, aber dann...

Was würden Sie Marken also heute raten?

Für mich heißt es jetzt: lernen, lernen, lernen. Wir wissen einfach noch nicht, ob Social Commerce der Verkaufsraum ist, der Service-Kanal oder vielleicht am Ende doch nur Inspiration – und die Transaktion führt zu einer anderen Art als zur Kommerzialisierung. Social Commerce könnte auch bedeuten, dass man etwas abonniert und sagt: Ich möchte einfach kontinuierlich weiter informiert werden. Und so, glaube ich, passieren auch Neuerungen. Wir werden einen Umgang damit finden.

Conrad Breyer

Conrad Breyer kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt. Seine Schwerpunktthemen sind Agenturstrategie, Kreation und UX. Privat engagiert er sich für LGBTQI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.