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Amazon Ads: Warum Marktplatz-Händler kaum daran vorbeikommen und was sie wissen müssen
Amazon dominiert nicht nur den Onlinehandel in Deutschland, auch als Produktsuchmaschine hat der Commerce-Riese Google den Rang abgelaufen. Wer mit seinen Produkten im Marktplatz-Getümmel gefunden werden will, muss also das tun, was alle guten Verkäufer am Marktstand seit jeher getan haben: die eigene Ware lauthals anpreisen. Bei Amazon sind es die Amazon Ads, mit denen sich Marktplatz-Händler Sichtbarkeit sichern.
Mehr als 90 Prozent der Online-Shopper in Deutschland kaufen einer IFH-Studie zufolge zumindest gelegentlich bei Amazon ein, mehr als die Hälfte nutzt den Marktplatz für die Produktsuche – Google hingegen nur etwa jeder Fünfte. Doch das Produktangebot bei Amazon.de ist gigantisch groß, allein auf dem deutschen Marktplatz waren 2021 rund 690.000 Verkäufer angemeldet. Wer da als Marketplace-Händler erfolgreich mitmischen will, muss etwas für seine Sichtbarkeit tun, sprich für sich und seine Produkte werben. Für Amazon ist daraus ein einträgliches Geschäft geworden: Mehr als zwei Milliarden Euro Werbeeinnahmen hat Amazon 2021 in Deutschland erzielt.
Von 2019 auf 2020 wuchsen die Werbeeinahmen um rund 50 Prozent, von 2020 auf 2021 um satte 60 Prozent.
Was ist Amazon Advertising?
Seit Herbst 2018 bündelt Amazon sein Werbegeschäft unter der Bezeichnung Amazon Advertising. Bis dahin waren die Amazon Marketing Services (AMS) und die Amazon Advertising Platform (AAP) unter dem Dach der Amazon Media Group (AMG) für das Retail-Media-Business von Amazon zuständig. Über Amazon Advertising können Händler verschiedene Werbeformate innerhalb des Amazon-Imperiums, aber auch bei Drittanbietern buchen. Die meisten Ad-Formate sind ausschließlich für Marktplatz-Händler, Display Ads können jedoch auch externe Händler nutzen. Der Vorteil für Marktplatz-Händler: Da die Werbeschaltungen die Sichtbarkeit, die Conversion Rate und den Umsatz verbessern, wirken sie sich längerfristig auch indirekt auf das organische Ranking bei Amazon aus. Denn neue Listings werden automatisch immer ganz am Ende platziert, erst durch Traffic, Verkäufe, Bewertungen, Verkäufer-Feedback, Stammkunden etc. rutscht ein Produkt immer weiter nach oben – ein Effekt, der oft ohne Werbebuchungen nicht zu erzielen ist.
Die Voraussetzungen
Für die klassischen Amazon Ads ist ein Vendoren-Accout bzw. ein professioneller, kostenpflichtiger Seller-Account bei Amazon nötig. Hilfreich ist zudem eine Registrierung in der Amazon Brand Registry. Sie schützt die eigene Marke, ermöglicht den Zugang zu A+-Content, also zu detaillierten Produktbeschreibungen auf der Produktdetailseite, und zu dem Werbeformat Sponsored Brand Ads. Für einige Werbeformen muss der Händler zudem über die Buy Box des entsprechenden Listings verfügen. Display Ads können über die Amazon Demand Side Platform auch von externen Händlern gebucht werden. Nötig ist dafür jedoch eine Markenregistrierung.
Buchungsformen
Werbung bei Amazon basiert meist auf dem Pay per Click-Prinzip (PPC), bezahlt werden also nur die Klicks auf die Anzeigen. Für das Targeting stehen verschiedene Parameter zur Auswahl: Gebucht werden können zum einen Keywords, die entweder exakt passend, weitgehend passend oder zur Wortgruppe passend sein können. Zum zweiten können die Anzeigen anhand der Amazon Standard Identification Numbers, kurz ASINs, gebucht werden. Diese ASINs sind eindeutige, von Amazon vergebene Produktnummern, gebucht wird also im Umfeld eines ganz konkreten Produkts. Es kann auch das eines Wettbewerbers sein. Als dritte Möglichkeit können Amazon-eigene Informationen auf kontextueller Basis wie Einkaufsverhalten oder Produktvorlieben, nach Demografie, Ort, Uhrzeit oder technischen Merkmalen wie verwendetes Gerät und Browser verwendet werden.
Möglich sind automatisierte Kampagnen, bei denen der Werbungtreibende Amazon die Anzeigenbuchung und das Targeting überlässt. Ein Algorithmus entscheidet dann über die Ausspielung der Anzeigen. Der Händler kann jeweils ein Gebot für das gewünschte Keyword oder die ASINs abgeben. Amazon liefert hier Richtwerte zur Orientierung. Als erweiterte Option kann festgelegt werden, ob und bis zu welcher Grenze das Gebot überschritten werden darf.
Daneben ist die manuelle Kampagnensteuerung möglich, die deutlich mehr Kontrolle ermöglicht und so Streuverluste minimieren kann. Allerdings ist hierfür auch mehr Know-how seitens des Werbungtreibenden nötig.
Sponsored Products
Sponsored Products dienen dazu, die eigenen gelisteten Produkte zu bewerben, um den Umsatz zu steigern. Sie sind mit dem Hinweis "Gesponsert" versehen. Beim Keyword-Targeting erscheinen sie auf den Suchergebnisseiten, bei ASIN-Targeting auf den jeweiligen Produktseiten. Sie sind gut geeignet für den Einstieg in Werbung bei Amazon, insbesondere wenn sie automatisch gesteuert sind.
Sponsored Brands
Sponsored Brands eignen sich gut, wenn neben den Produkten die eigene Marke gestärkt werden soll. Sie stehen oberhalb der Suchergebnisse und werden mit Logo, einem frei definierbaren Titel sowie bis zu drei Produkten und einem Call-to-Action ergänzt. Empfehlenswert ist diese Werbeform vor allem, wenn ein Händler einen eigenen Brand Store bei Amazon hat. Auf diesen gelangt der Interessent nämlich beim Klick auf das Werbemittel. Hat der Händler keinen Brand Store, landet der Kunde auf einer Übersichtsseite mit allen Produkten der Marke.
Sponsored Display Ads
Sponsored Display Ads werden von Amazon anhand der Produktseite automatisch generiert und optimiert. Sie können sowohl bei Amazon auf der Startseite, in den Suchergebnissen oder auf Produktdetailseiten erscheinen sowie im Werbenetzwerk von Amazon, also etwa bei Amazon Prime, Fire TV oder Twitch, und bei Drittanbietern. Zur Verfügung steht ein Produkt-Targeting sowie ein Zielgruppen-Targeting über Amazon Audiences, über die auch ein Remarketing, also eine erneute Ansprache bestimmter Zielgruppen möglich ist. Der Werbungtreibende muss hierfür nicht im Besitz der Buy Box sein. Die Kampagnen können über Amazon Demand Side Platform selbst verwaltet oder ab einem gewissen Budget an Amazon abgegeben werden.
Store Spotlight Ads
Store Spotlight Ads dienen vor allem dazu, die Sichtbarkeit des Brand Stores zu erhöhen und mehr Traffic dafür zu generieren. Sie enthalten Bilder und einen frei wählbaren Titel. Der Klick auf die Ads führt zu einer relativ frei gestaltbaren Unterseite des Brand Stores. Um Spotlight-Ads buchen zu können, muss der Brand Store über mindestens vier Seiten verfügen.
Video Ads
Video Ads dienen dazu, ein bestimmtes Produkt visuell ansprechend in Szene zu setzen. Sie enthalten ein Produktbild, den Produkttitel, die Sternebewertung, Preis- und Prime-Angaben. Diese Informationen entnimmt Amazon automatisch aus dem Produkt-Listing, sie können daher nicht angepasst werden. Dazu kommt ein Video, das automatisch startet, wenn es zur Hälfte im sichtbaren Bereich liegt. Die Anzeigen können sowohl bei Amazon selbst auf der Startseite oder auf Produktdetailseiten, bei Fire TV sowie bei Drittanbietern ausgespielt werden.
Bild 9 Video Ad: Die Video-Ads können ganz oben auf der Suchergebnisseite stehen, das Video läuft in der Endlosschleife, wenn es einmal angelaufen ist.
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