Programmatic trifft E-Commerce

"Auch für Unternehmen, die nicht auf Amazon verkaufen, sind Kampagnen über die Amazon DSP interessant, da Amazon auf detaillierte Käuferdaten zugreifen kann", sagt Nadine Schöpper, Managing Director, BidX. Dadurch ergebe sich für Werbetreibende ein sehr genaues Bild ihrer Käuferzielgruppen - von der Demografie bis hin zu Kaufgewohnheiten und Produktvorlieben. Auch Autohersteller, Versicherungen oder Banken können der Expertin zufolge mit solchen Kampagnen ihre Zielgruppen daher sehr gut ansprechen. Vieles ist möglich und sinnvoll: Beispielsweise könnte Werbung für eine Hausratversicherung an Kunden ausgespielt werden, die zuvor auf Amazon hochwertige Consumer Elektronik oder Möbel eingekauft haben.

Da man nicht nur demographisches Targeting nutzen kann, sondern spezielle Interessengebiete, Lebensphasen und Lifestylesegmente und auch so genannte In-Market Segmente - also Nutzer, die ein Kaufinteresse demonstrieren - sind laut Saers solche DSP-Kampagnen für Werbetreibende verschiedenster Branchen und Größen interessant. Ebenso könnten beispielsweise Unternehmen aus dem Reisesektor Nutzer ansprechen, die Interesse an Reisethemen- und entsprechenden Produkten demonstrieren. Auch lassen sich werdende Eltern der Expertin zufolge recht gut an ihrem Such- und Kaufverhalten erkennen und bilden ein interessantes Segment für Pflegeprodukte für werdende Mütter, Kinderkleidung, aber auch Lebensversicherungen oder Kinder-Geldanlagen. "Die Möglichkeiten sind vielfältig", betont Saers.

Häufig werden DSP-Kampagnen eingesetzt, um die Produkt- und Markenbekanntheit zu steigern. Doch theoretisch lässt sich mit DSP-Kampagnen der komplette Funnel abbilden: Video- und Display-Anzeigen können zum Beispiel mit breitem Targeting auf der Awareness-Stufe geschaltet werden, um Interesse zu wecken. Steht die Conversion im Fokus, können Nutzer durch In-Market-Daten oder Retargeting angesprochen werden, um Verkäufe zu generieren.

"Die umfangreichen First-Party-Einkaufsdaten von Amazon helfen, Nutzer geräteübergreifend anzusprechen, die sich zuvor mit den Produkten der Brands auf Amazon beschäftigt haben", sagt Nils Zündorf, Managing Director der Amazon-Agentur factor-a/Dept. Das bedeutet, dass Werbetreibende Nutzer, die auf Amazon ihre Produkte angesehen, danach gesucht oder sich mit ähnlichen Produkten beschäftigt haben, erneut ansprechen können, was einen Kauf wahrscheinlicher macht. "Für den effizientesten Einsatz der Marketing-Investition werden die Nutzer, die bereits einen Kauf getätigt haben, von der erneuten Ansprache ausgeschlossen", erläutert Zündorf. Mithilfe der umfassenden Reports und Analysemöglichkeiten in der Amazon DSP, kann die Effektivität der Retargeting-Kampagnen gemessen und datengestützte Optimierungen zur Performancesteigerung direkt umgesetzt werden. Clever eingesetzt, können DSP-Kampagnen Umsätze erhöhen und für einen hohen Return on Advertising Spend (ROAS) sorgen, wie folgendes Beispiel zeigt:

Wacom - eine Kunde von factor-a - stellt unter anderem professionelle Grafiktablets her. Das Ziel bestand darin, den Umsatz über die gesamte Produktpalette hinweg nachhaltig zu steigern. Mit Hilfe der First-Party-Daten von Amazon wurden neben professionellen Grafikern auch neue Segmente angesprochen, wie Manga-Fans oder kreative Mütter. Um Nutzer auf die entsprechenden Produktdetailseiten zu führen, konzentrierte man sich zunächst auf Platzierungen auf und außerhalb von Amazon. Jedoch war nicht die Markenbekanntheit, sondern die direkte Abverkaufsförderung das übergeordnete Ziel. Darum setzte man vor allem dynamische E-Commerce Ads ein und spielte sie in hoher Frequenz außerhalb von Amazon aus.

Außerdem wurden mithilfe von In-Market-Segmenten User getargetet, die bereits mit Grafiktabletts oder Produkten in ähnlichen Kategorien vertraut waren, aber noch keine gekauft hatten. Parallel startete eine groß angelegte Sponsored Ads-Kampagne, um die wichtigsten Platzierungen auf Suchergebnisseiten zu besetzen und Kunden auf Amazon abzuholen, die über DSP auf die Produktkategorie aufmerksam gemacht wurden. Das Ergebnis dieser abgestimmten Kampagne war in alle drei beteiligen Märkten positiv: Der Umsatz konnte in allen Ländern deutlich gesteigert werden und die DSP-Kampagne erzielte einen hohen ROAS. Zusätzlich trugen die Sponsored Ads-Kampagnen mit einem ROAS von 12 zum Kampagnenerfolg bei.