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Wie Stabilo seine Amazon Ads internationalisiert hat
Nach zwei Jahren manueller Kampagnensteuerung hat sich der Schreibgerätehersteller Stabilo 2019 für ein Automatisierungs-Tool entschieden. Und das lief so gut, dass es jetzt die Werbung auf sechs ausländischen Amazon-Marktplätzen steuert.
2017 fiel für Stabilo der Startschuss für Amazon Ads. Der Schreibgerätehersteller begann mit Sponsored Product Ads auf seine Fineliner und Textmarker aufmerksam zu machen. "Wir haben damals alles manuell gemacht, die Keyword-Suche, die Gebotsfestsetzung, alles. Das war unglaublich viel Handarbeit", erinnert sich Andreas Stark, Director Sales Germany und Sales Manager E-Commerce Europe bei Stabilo.
Zum Glück sei vieles davon heute schon sehr viel leichter geworden, etwa weil sich mittlerweile ein Monatsbudget einstellen lasse und nicht mehr alles händisch über einen Schieberegler eingestellt werden müsse. Dennoch bleibt der Aufwand bei einer manuellen Steuerung hoch: Tägliches, besser noch stündliches Kontrollieren der eingestellten Parameter und Gebote, ständiges Überprüfen des Kampagnenerfolgs anhand von Click Through- und Conversion Rates, häufiges manuelles Nachjustieren - und das im Zweifel für mehrere Länder. Und trotz all dieser Mühen habe man letztlich kaum eine wirkliche Kostenkontrolle, meint Stark.
Eine Lösung für die Retail-Analyse, eine für die Kampagnen-Steuerung
Deswegen traf der Stiftehersteller schon 2019 die Entscheidung, auf eine automatisierte Lösung umzusteigen. "Eine echte All-in-One-Lösung gab es damals noch nicht und so haben wir beschlossen, ein Tool für Retail Analytics und eines für die Kampagnensteuerung einzusetzen," so Stark. Die Wahl fiel auf AMVisor für Retail Analytics und für den "Ad Optimizer" von Metoda für die Kampagnensteuerung und -optimierung.
Das Unternehmen testet solche Lösungen für gewöhnlich zunächst in einem Markt und entscheidet dann über einen weiteren Einsatz. Im April 2019 ging in Deutschland los und Stabilo war positiv überrascht: "Die von uns definierten Ziele wurden mehr als übererfüllt", erzählt Stark, "Deswegen haben wir das Tool schon im Juni 2019 auch in Großbritannien und in Frankreich eingeführt." Einen Monat später folgte Spanien, im April 2020 Italien. In den USA ist die Metoda-Lösung über die dortige Agentur seit Oktober 2021 im Einsatz, jüngst kamen noch die Niederlande dazu.
Das Tool liefert zum einen passsende Keywords, testet und optimiert diese ständig und steuert zum anderen die Gebote und Ausspielungen anhand der vorgegebenen Größen und KI-Basierter Optimierungen. "Wir bekommen dadurch beste Keywords und sehr gute Performance", sagt Stark - im Gegensatz zu anderweitig beschafften Keywords, wo ihm manchmal "vogelwildes Zeug" vorgeschlagen worden sei.
CPC sank um 53 Prozent, Conversion Rate stieg um 16 Prozent
Die Ergebnisse: Die Conversion Rate stieg durch den Einsatz des Tools um durchschnittlich 16 Prozent über alle Märkte hinweg. Die Click Through Rate verbesserte sich um 31 Prozent, der Cost per Click sank im Durchschnitt um satte 53 Prozent. Der ACoS (Advertising Cost of Sales), der die Werbekosten ins Verhältnis zum Werbeumsatz setzt, sank um 65 Prozent. "Wir haben zwar auch 43 Prozent mehr Geld in die Werbung gesteckt, der auf die Werbung zurückführbare Umsatz stieg aber gleichzeitig um 101 Prozent", rechnet Stark zufrieden vor. Einen sechsstelligen Betrag investiert Stabilo jährlich über die aktuell sechs bespielten Amazon-Marktplätze hinweg in die Werbung. Die knapp fünfstelligen Kosten für die Automatisierung machen Stark zufolge gemessen am Gesamtumsatz einen Anteil im 0,06-Prozent-Bereich aus.
Sein Fazit: "Wir haben 1.800 ASINs bei Amazon live und auch wenn wir natürlich nicht alle bewerben, händisch wäre das überhaupt nicht mehr machbar. Das ist schlicht ein Ding der Unmöglichkeit." Jeder, der mehr als 200 ASINs bewerbe, solle sich dringend Gedanken zum Thema KI-basierte Automatisierung machen und sich entsprechende Unterstützung holen.
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