Alles neu macht Amazon Advertising

Amazon schraubt und optimiert stetig an seinem Advertising-Angebot herum. Gefühlt vergeht kaum eine Woche, in der nicht irgendein neues Feature auftaucht, ein Report anders aussieht oder die Kampagnenplanung auf einmal anders funktioniert. Oft handelt es sich bei diesen Änderungen nur um kurzfristige Tests, manchmal sind es Pilotprojekte, die nur in einzelnen Ländermärkten gelten. Doch es bleiben immer noch genug Neuheiten übrig, die jeden Monat in den Amazon Advertising-Kanon aufsteigen.

Wir haben zwölf Amazon-Experten und Expertinnen gebeten, uns die aus ihrer Sicht wichtigsten Änderungen der letzten 12 Monate zu nennen. Herausgekommen ist ein aktuelles und breit gefächertes Stimmungsbild einer höchst volatilen Werbeform.

Nach der Einführung von Videos in den Sponsored Product Ads können jetzt auch Werbeanzeigen für die Brand selbst mit einem Video versehen werden - dem Sponsored Brand Video. Diese Werbeform führt nach einem Klick direkt in den Brand-Store des Herstellers. "Die Video Ads eines Herstellers sind damit die erste Werbeanzeige, die nach einer Suchanfrage ganz oben in den Suchergebnissen als Banner dargestellt wird, was die Wichtigkeit von Bewegmaterial unterstreicht", sagt Romy Riffel, Geschäftsführerin der Amazon-Agentur Snocksulting. "Amazon wird sicherlich noch weitere Ausspielungsformate von Videoformaten platzieren." Zum starken Video-Fokus passt auch der Launch des neuen Video-Builders, mit dem Marketer selbst Videos aus vorhandenem Bildmaterial kreieren können.

"Wir haben Sponsored Brands Video bei Kunden getestet und lagen 35 Prozent über dem durchschnittlichen ROAS von beispielsweise 'klassischen' Sponsored Brand Kampagnen“, ergänzt Tamara Lutz, Head of Marketplace Management bei der Amazon-Beratung Faru Services. "Ein weiteres Plus liegt darin, dass dieses Feature noch nicht so stark frequentiert ist und somit die CPC noch sehr gut sind (sehr abhängig oder individuell zur Kategorie zu betrachten)."

Bei den Sponsored Display Ads erlaubt Amazon Werbetreibenden jetzt mehr Gestaltungsfreiheit. Logos, Lifestyle-Bilder oder Überschriften in den Bannern sind möglich und auch Videos können jetzt eingebunden werden. Auch bei der Platzierung sind die Ads flexibler geworden; besonders interessant ist beispielsweise das neue Werbefeld unter dem Warenkorb. Größte Neuerung ist aber, dass die Werbebanner jetzt auch auch außerhalb von Amazon ausgestrahlt werden können.

Amazon hat im letzten Jahr stark daran gearbeitet, seine Anzeigen noch relevanter für Werbetreibende und Kunden zu machen. Dazu gehört auch die Einführung von Ad Groups für Sponsored Brands. "Man kann jetzt die Kampagne nach Marke, Keywords, Produkt, Kategorie, Anzeigenformat, Landing Page oder anderen Klassifizierungen organisieren und verwalten, die mit den Zielen des Werbetreibenden oder der Marketingstrategie verknüpft sind", freut sich Daniela Salomon von nakoa.digital. Ein ähnliches Angebot gibt es mit Sponsored Display Audiences auch für den Display-Bereich. "Mit Sponsored Display Audiences können Werbetreibende ihre Anzeigen basierend auf bestimmten Zielgruppen ausrichten“, erklärt die Amazon-Beraterin Anke Vieten. "So ist es möglich, die Reichweite und Effektivität von Anzeigen zu erhöhen."

Dynamische Gebote für die Kampagnen

Die Einführung von Dynamic Bidding ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Gebote automatisch anpassen zu lassen, um ihre Werbung effektiver zu platzieren. Dabei schlägt das Vorschlagen von Kampagnen für neue vielversprechende Produkte und zielwertbasierte-automatisierte Steuerung. "Amazon versucht durch verschiedene Features auch das operative Handling zu vereinfachen, indem Mechanismen wie dynamische Gebote oder Budget Rules gelauncht bzw. verbessert wurden", so Tamara Lutz. "Gerade die Budget Rules in Verbindung mit der Erreichung von verschiedenen Performance Werten (z.B.: ROAS) haben wir sehr gut angenommen bzw. integriert."

Ein Ad-Karussel für mobile Geräte

Amazon hat ein neues Werbeformat mit individuellen Lifestyle-Bildern und Markenlogos für Mobilgeräte eingeführt, das Käufern ermöglicht, in der ausgespielten Anzeige nach rechts zu wischen, um mehr Produkt- und Markeninformationen zu entdecken. "Dieses neue Anzeigenformat kann dazu beitragen, ein interaktiveres Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen und das Markenbewusstsein zu steigern", sagt der Amazon-Experte Adrian Jaroszynski. "Das neue Werbemittel wird in neuen, speziellen Platzierungen auf der Startseite und auf den Produktdetailseiten angeboten."

Amazon Marketing Cloud - aber nur auf Anmeldung

Amazon arbeitet weiter daran, seine zahlreichen Advertising-Möglichkeiten zentral steuerbar zu machen. Ein Teil dieser Strategie ist die Amazon Marketing Cloud (AMC), für die sich User allerdings zuerst freischalten lassen müssen. "Der Werbetreibende kann damit über DSP und PPC hinweg die komplette Customer Journey verfolgen von der ersten Impression bis hin zum Kauf", berichtet Nadine Schöpper. "Das macht DSP deutlich messbarer, da der direkte Werbeerfolg nachverfolgt werden kann. Darüber hinaus kann die Effekte der einzelnen Touchpoints, mit denen der Kunde in Berührung kommt, miteinander verglichen werden."

Nelly Gennis, Senior E-Commerce Consultant bei der Amazon-Agentur Remazing, gibt ein konkretes Beispiel für den Einsatz der AMC: "Die AMC kann beispielsweise den KPI 'New to brand (NTB)' für alle Kampagnentypen inkl. DSP ausgeben - die normale Advertising Konsole liefert ihn nur für Sponsored Brands und SPonsored Display Ads. Dadurch kann der KPI auch bei einer Lower Funnel Kampagnenstrategie mit dem Fokus auf Sponsored Products-Kampagnen zur Erfolgsmessung herangezogen werden."

Keywords müssen jetzt genauer ausgewählt werden

Mit dem Jahr 2023 hat sich die Ausspielung bei den allgemeinen Werbe-Keywords für Amazon Advertising wesentlich verändert. So konnte man bisher davon ausgehen, dass bei dem Übereinstimmungstyp "weitgehend" das hinterlegte Keyword plus ein weiterer Suchbegriff vom Kunden darauf ausgespielt wurde. Das hat sich geändert: "Jetzt sollte man unbedingt entweder mit Modifizierung (+vor targetiertem Keyword) oder mit dem Übereinstimmungstyp 'Wortgruppe' arbeiten, da man sonst u.a. auch für Synonyme ohne das eigentlich targetierte Keyword ausgespielt wird", rät Philip Merkel, Teamlead Amazon Advertising bei Snocksulting.

Besseres Reporting, bessere Zahlen

Auch an der Auswertung der Werbemittel hat Amazon im letzten Jahr kräftig geschraubt. Es gibt bessere Performance-KPIs zur Sichtbarkeit von Sponsored Brand Ads und mehr Markenstatistiken auf Accountebene. Im neuen Amazon Marketing Stream werden Advertising-Metriken auf fast stündlicher Basis in Echtzeit aktualisiert. Neu ist auch der Reiter 'Budgets' im Kampagnenmanager. "Hier kann eingesehen werden, wie viele Impressions, Klicks, Verkäufe dem Werbetreibenden geschätzt entgangen sind", erklärt Amazon-Consultant Katja Bell. "Das ist sehr hilfreich, um die Tagesbudgets zu optimieren."

"Insgesamt hat Amazon wichtige Performance-Daten bereitgestellt, die es vorher nicht oder nur über Drittanbieter gab“, fügt Andrea Engemann, Geschäftsführerin der Marketing-Agentur OnMaCon, hinzu. "Der Search Query Performance Report liefert jetzt Traffic-, Warenkorb- und Sales-Daten aus erster Hand."