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Attention: Der Schlüssel zur besseren Werbewirkung
Digitale Werbung für Marken und Dienstleistungen erzielt häufig nicht die gewünschten Ergebnisse bei ihrer Zielgruppe. Grund für ein Verfehlen der Marketingziele liegt häufig daran, dass die Werbemittel nicht die Anforderungen des Mediums und der Nutzungssituation genügen: Sie fallen nicht auf, werden kurz oder überhaupt nicht angesehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass Werbetreibende sorgfältig darüber nachdenken, wie sie dieser Situation begegnen.
Foto: Teads
Bedeutung von Aufmerksamkeit im Marketing: Messen, Steigern und Fokus auf Attention Metrics
Im Marketing liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, Werbung zu kreieren, die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Aufmerksamkeitsstarke Werbung führt nachweislich zu einer stärkeren Werbewirkung und ermöglicht gleichzeitig effizientere Ausgaben, indem Streuverluste minimiert werden. Diese Strategie fokussiert sich darauf, eine hohe Attention Rate zu erzielen.
Messung der Aufmerksamkeit: Warum die Attention Rate den Unterschied macht
Die Effektivität von Werbung wird heute durch fortschrittliche Techniken wie Eyetracking und Facial Coding gemessen, um die Aufmerksamkeitsrate zu erfassen. Diese Methoden erlauben es, die Wahrnehmung von Werbemitteln in unterschiedlichen Kontexten zu analysieren. Im Gegensatz zu quantitativen KPIs wie Viewability, Klicks oder Impressions bewertet die Attention Rate die Qualität des Umfelds und die Funktionalität des Werbemittels in Bezug auf die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Sie ermöglicht die Identifikation von ineffektiven Kampagnen und hat daher einen entscheidenden Stellenwert im digitalen Marketing.
Die folgende Grafik verdeutlicht, dass auch der Faktor Zeit eine entscheidende Rolle in Bezug auf Werbeerinnerung und spontane Bekanntheit hat und bei der Beurteilung des Kampagnenerfolgs zu berücksichtigen ist.
Quelle: Der Zusammenhang von Attention und Ergebnis. Eine Meta-Analyse zur Stärkung der Marke.
Redaktionelle Umfelder: Warum sie das ideale Werbeumfeld bieten
Redaktionelle Premium-Umfelder stellen eine erstklassige Alternative zu sozialen Medien und Video-on-Demand-Plattformen dar. Diese Umfelder zeichnen sich durch höchste Brand Safety und optimale Brand Suitability aus. Leser, die redaktionelle Beiträge konsumieren, sind aktiv engagiert und vertiefen sich intensiv in die Inhalte. Werbung in diesem Kontext erzielt herausragende Aufmerksamkeit und leistet einen erheblichen Beitrag zur positiven Wahrnehmung von Marken.
Wie Sie die Attention steigern: Kreativität, Freiwilligkeit der Betrachtung und Testing-Strategien
Kreativität:
Die Kreativität des Werbemittels ist entscheidend für hohe Aufmerksamkeitswerte. Sie muss für den Medien-Touchpoint optimiert sein, insbesondere für mobile Geräte wie Smartphones und Tablets.
Freiwilligkeit der Betrachtung:
Die Aufmerksamkeit wird maßgeblich von der Nutzungssituation beeinflusst. In einer aktiven "Lean-Forward"-Situation, in der Nutzer bewusst Inhalte konsumieren, erzielen Werbeanzeigen erheblich bessere Ergebnisse.
Tests:
Vorabtests mit freiwilligen Testpersonen und Eye-Tracking-Messungen sind entscheidend, um Werbemittel zu optimieren. Teads setzt dabei auf die innovative KI-Technologie von Neurons. A/B-Tests und vielfältige Targeting-Maßnahmen tragen kontinuierlich zur Verbesserung bei.
Eindrucksvoll zeigt eine Kampagne von Pernod Ricard für den Trend-Aperitif „Lillet”, den positiven Einfluss dieser Faktoren. Insgesamt übertreffen die Ergebnisse allesamt die bisherigen Branchen-Benchmarks.
Höhere Aufmerksamkeitswerte für Video- und Display-Anzeigen: Qualität und Verweildauer spielen eine Schlüsselrolle
Die Verbindung zwischen journalistischen Premium-Inhalten und einer längeren Verweildauer der Nutzer ist entscheidend. Hochwertige journalistische Inhalte ziehen Leser tiefer in ihre Themen, wodurch die Verweildauer steigt. In dieser aktiven "Lean-Forward"-Situation sind Nutzer besonders aufnahmefähig für qualitativ hochwertige Video- und Display-Anzeigen. Dieses Zusammenspiel führt zu eindrucksvollen Aufmerksamkeitswerten und einer effektiveren Werbewirkung.
Fazit
Werbewirkungsmessung, die auf Attention basiert, kombiniert Cookie-basierte und Cookie-lose Daten mit den Nutzungsdaten der Publisher und bietet eine präzise Prognosekraft. Ein großer und hochwertiger Datenbestand ist erforderlich, wobei sich der Trend zu cookielosen Zugriffen abzeichnet. Moderne Ad-Management-Algorithmen nutzen diese Daten, um relevante Plattformkategorien und Zielgruppen zu identifizieren und Werbung gezielt auszuspielen. Dies minimiert fehlplatzierte Werbung und trägt zu einem nachhaltigen und erfolgreichen Marketing bei.
Effektives Marketing erfordert Aufmerksamkeit. Verfehlt Werbung ihre Zielgruppe, weil sie zwar sichtbar ist, aber nicht gesehen wird, führt dies zu ineffizienten Ausgaben. Die Attention Rate ist der Schlüssel zur besseren Werbewirkung. Die Werbewirkungsmessung basierend auf Attention liefert aussagekräftigere Erkenntnisse als herkömmliche Kennzahlen. Redaktionelle Umfelder bieten hierfür optimale Bedingungen, Kreativität und Tests sind entscheidend.
Warum auf Attention optimierte Video- und Display-Anzeigen nicht nur positiv für die Werbewirkung sind, sondern auch den CO2 Ausstoß verringern, erfahren Sie im Podcast “Marketing Pioneers” mit Christian Zimmer, Managing Director bei Teads.
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