Effizienter werben mit kreativer Kommunikation

Oreo war das. Die Keksmarke aus dem Hause Mondelez (Saatchi & Saatchi) hat im vergangenen Jahr auf Award-Shows im In- wie Ausland abgeräumt. Wir erinnern uns: Die "Cheat Cookies" mit den eingeprägten Spiel-Codes erlaubten es Spieler:innen, Funktionen freizuschalten, die im normalen Spielmodus sonst nicht zur Verfügung stehen. Großer Hype! Die Aktion entstand in Kooperation mit Xbox.

Wie keine zweite Marke schaffte Oreo damit den Schulterschluss mit der Unterhaltungsindustrie. "Früher hat es gereicht, wenn Markenkommunikation entertaining war, also spannend, emotional oder lustig auf 30 Sekunden und zweidimensionaler Druckfläche", sagt Toan Nguyen, Gründer und Chef der Agentur Jung von Matt Nerd in Hamburg. Heute müssten Marken zunehmend auch Teil der Unterhaltungskultur werden.

Oreo sei das gelungen. "Die Arbeit war kulturell relevant und skalierte nebenbei, weil das viele Menschen auf der Welt kennen und lieben." Und natürlich hat sie ordentlich verkauft. Oreos "Cheat Cookies" waren nach Angaben des Herstellers in 34 Märkten zu haben. 35.000 Läden hatte Mondelez beliefert. Im Kampagnenzeitraum wuchs Oreo im Vergleich zur Kategorie Süßgebäck in Europa laut Nielsen um 8,4 Prozent.