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KOMMENTAR
Die Vorsicht der Konzerne hemmt das D2C-Geschäft
D2C funktioniert vor allem in Zeiten von steigenden Customer Aquisition Costs immer besser über Community Building. Doch viele große Konzerne, die neu auf das Thema D2C setzen, sind dem nicht gewachsen.
Ihnen fehlt es an Leidenschaft für die neuen Marken, an Ressourcen und dem Willen, jede Extrameile zu gehen. Und: Sie können nicht die gleichen glaubwürdigen, authentischen und mitreißenden Geschichten erzählen wie Gründer:innen.
Als Björn Gulden, der neue CEO von Adidas, auf seiner ersten Bilanzpressekonferenz auf die Bühne trat, ruderte er erstmal zurück: Er distanzierte sich deutlich von der D2C-Strategie namens "Own the Game", die sein Vorgänger Kasper Rorsted ausgegeben hatte und die bis 2025 Gültigkeit hat. "Ich glaube immer noch daran, dass unsere Industrie Wholesale-getrieben ist", zitierte die "Textilwirtschaft" Gulden damals.
Und: "Wir wollen alles tun, um ein guter Partner für unsere Handelspartner zu sein." Und das, nachdem Rorsted einen klaren Kurs weg vom Handel und hin zu D2C-first ausgerufen hatte. Aber auch bei seinem früheren Arbeitgeber Puma hatte Gulden stark auf den Retail gesetzt und die Marke unter anderem damit erfolgreich gemacht.
Adidas ist nicht das einzige große Unternehmen, dass den Kanal D2C intensivieren wollte. Höhere Margen, die Hoheit über die Präsentation der Produkte im Netz und am PoS und etwaiger Rabattaktionen, und vor allem der Zugang zu den Daten der Konsument:innen sind die Argumente, mit denen viele große Corporates in den D2C-Markt drängen.
Doch dann kommt das böse Erwachen. Je größer die Unternehmen, desto schwerer tun sie sich oft mit einer D2C-Strategie. Häufig fällt es ihnen schwer, eine lebendige Community zu etablieren. Es fehlt an Leidenschaft, Ressourcen und Strukturen.