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R+V BKK: Kundenbindung durch Personalisierung - mal ganz anders
Mit personalisierten E-Mails zur zehnjährigen Mitgliedschaft will die Krankenkasse R+V die Kundenbindung stärken. Originell ist die Kampagne, weil die Personalisierung nur zum Teil auf einer technischen Basis beruht und Videos mit einer persönlichen Ansprache in den Mittelpunkt stellt.
Mit 170.000 Versicherten ist die R+V BKK eine klassische mittelständische Krankenkasse. Auch wenn die R+V traditionell im Milieu der Genossenschaftsbanken verwurzelt ist, ist die lebenslange Mitgliedschaft selbst hier kein Selbstläufer mehr. Genauso wie die Neukundengewinnung zählt die Kundenbindung deshalb für die Krankenkasse zu den vordringlichsten Aufgaben. Das gilt in besonderem Maß für Christian Diel, der als Stabsstellenleiter Kommunikation bei der R+V für das E-Mail Marketing verantwortlich ist.
"Wir haben festgestellt, dass es für einige unserer Versicherten offensichtlich einen hohen Wert darstellt, wenn sie schon sehr lange Mitglieder der R+V sind", erzählt Diel. "Daraus entstand die Idee, die zehnjährige Mitgliedschaft unserer Versicherten mit einer speziellen Kampagne zu würdigen."
Allerdings wusste der Stabsstellenleiter, dass es dabei nicht bei einer x-beliebigen, gefühlskalten Werbebotschaft bleiben durfte. Denn die R+V ist bekannt für die menschliche Wärme, mit der sie ihren Versicherten gegenübertritt, etwa in Form von Gute-Besserung-Briefen an die Mitglieder oder durch die persönliche Kontaktaufnahme, wenn Versicherungsnehmer nach längerer Krankheit wieder in den Job zurückkehren. "So kam ich auf die Idee, den Versicherten mit personalisierten Videos zum Jubiläum zu gratulieren", berichtet Diehl. "Und die Musikerin Anke Johannsen, die wir mit der Umsetzung des Videos beauftragten, kannten wir bereits von einem Song, den sie für unsere Telefon-Warteschleife komponiert hat."
Technologisch einfach, künstlerisch wertvoll
Anke Johannsen lebt als Sängerin, Pianistin und Komponistin in Duisburg, hat bereits mit verschiedenen internationalen Popmusikern auf der Bühne gestanden und eine Reihe eigener CDs veröffentlicht. Seit einigen Jahren ist sie auch mit Audio-Video-Produktionen für öffentliche und privatwirtschaftliche Auftraggeber tätig, wichtig ist ihr dabei jedoch die menschliche Haltung, die in den Projekten zum Ausdruck kommen muss. "Ich habe für die Jubiläumsvideos ein dreiteiliges Musikstück komponiert, das die in dem Video vorkommenden Emotionen unterstreichen soll", erzählt Johannsen. "Das Ganze sollte ein bisschen drüber sein, wie ein dicker Klecks Sahne auf dem Geburtstagskuchen und den Mitgliedern die Botschaft vermitteln: Schön, dass du da bist!"
Auf der technischen Seite wurde in der Folge selektiert, welche Mitglieder seit 10 Jahren bei der R+V versichert sind. Die entsprechenden Namen wurden in personalisierte Versionen des Jubiläumsvideos integriert und mit individuellen Links auf dem Server der Krankenkasse gespeichert. Die betreffenden Mitglieder erhielten daraufhin eine Nachricht mit dem Video-Link in der Postbox ihrer "Online-Geschäftsstelle" sowie einen E-Mail-Hinweis auf die neue Nachricht. "Das ist für eine data-driven E-Mail-Kampagne kein besonders kompliziertes technisches Set-up, doch ging es ja vor allem darum, unsere Versicherten mit den Videos zu feiern", sagt Christian Diel.
Positives Feedback bei den Jubilanten - und beim Fachpublikum
Trotz der eigentlich simplen Idee gab es auch in Fachkreisen begeistertes Feedback auf die Kampagne der Krankenkasse. Beim "E-Mail Award 2023" gewann die R+V BKK den ersten Platz in der Kategorie "E-Mailing". Aber am wichtigsten ist Christian Diel die positive Resonanz bei der Zielgruppe der Kampagne. "Wir haben viele individuelle Rückmeldungen erhalten, in denen sich Versicherte für die Videos bedankt haben. Und die Öffnungsrate der begleitenden Nachrichten lag bei durchschnittlich 83,9 Prozent, was schon ein sehr guter Wert ist." Auch für Anke Johannsen, die künstlerische Partnerin des Mailings, ist die Kampagne ein voller Erfolg: "Ich finde toll, dass die R+V den Mut hatte, mich als Künstlerin für die Kampagne zu engagieren. Und ich denke, dass sich dieser Mut auch auszahlt."
