Case
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So schärft Spized.com Profile für das Bestandskunden-Marketing
Kundenbindung ist eine hohe Kunst, nicht nur im Online-Handel. Das Mittel der Wahl ist für viele Unternehmen die regelmäßige Ansprache per E-Mail. Das Kölner Unternehmen Spized GmbH hat eine ausgeklügelte Strategie entwickelt, wie Kundenbindung mit Progressive Profiling und Zero-Party-Daten gelingen kann.
Das Herzstück des Online-Shops von Spized.com ist ein 3D-Produktkonfigurator. Individualsportler, Vereine und Unternehmen gestalten damit ihre Sportbekleidung selbständig. Vereine können für ihre verschiedenen Teams Outfits mit den Logos ihrer Sponsoren bestellen. Unternehmen können ihre Angestellten für Sport- oder Freizeitevents einheitlich einkleiden. Für 17 Sportarten bietet Spized Produkte an. Selbst eSports ist in der Liste der Sportarten vertreten.
Gegründet wurde der Spezialist für selbst gestaltete Sport-Outfits 2019. Im Februar 2020 startete der Verkauf. Aktuell spricht der Shop fünf Sprachen: Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch. Produziert wird die Ware in Rumänien. Der Produzent ermöglicht auch die Bestellung von Muster- und Einzelstücken. Ab dem Zeitpunkt der Bestellung dauert es rund zwei Wochen, bis die Sportler ihre Trikots, Jerseys und Hosen anziehen können.
Mit personalisierten Mails zum (erneuten) Kauf motiviert
Die Nachfrage nach den individuell gestalteten Sport-Outfits steigt stetig, berichtet Katharina Pfetsch. Sie ist bei Spized für das Performance- und Online-Marketing zuständig. Kunden schätzen den 3D-Produktkonfigurator, weil sie sehen können, wie ihr Design in einer 360-Grad-Ansicht aussieht. Außerdem ermöglicht das Tool, dass Teams über verschiedene Entwürfe abstimmen können. Welche Farbkombinationen oder Muster kommen bei der Mannschaft am besten an? Wo sollen der Name und die Spielernummer platziert werden?
Im Winter 2022 hatte Spized beschlossen, aktives E-Mail-Marketing zu betreiben. Für die Strategieentwicklung und die Tool-Auswahl holte sich das Unternehmen die auf CRM- und E-Mail-Marketing spezialisierte Agentur Saphiron mit ins Boot. Bestandskunden und Besucher, die zwar ein Trikot entworfen, es aber nicht bestellt hatten, sollten mit personalisierten Mails zum (erneuten) Kauf motiviert werden.
Vertrieb und Marketing definieren ihre Anforderungen an E-Mail-Kampagnen
„"Wir haben uns im November 2022 mit Saphiron zusammengesetzt und durchgesprochen, was wir erreichen wollen und welche Tools dafür infrage kommen", erzählt Pfetsch. Die Marketing- und die Vertriebs-Teams von Spized haben intensiv diskutiert, welche Ansprüche sie an ein Marketing-Tool haben. Eine Anforderung war, dass die Mitarbeitenden E-Mail-Kampagnen selbständig ohne die Hilfe der IT-Abteilung anpassen können.
Wie viele Unternehmen sah sich auch Spized damit konfrontiert, keine allzu tiefen Kenntnisse über die Kunden zu haben. "Wir haben zwar Leads über die Webseite erfasst, bestimmte Infos fehlten jedoch bei den Bestellungen", beschreibt Pfetsch die Herausforderung. Zum Beispiel, ob ein Kunde als Privatperson oder für einen Verein bestellt oder was seine bevorzugten Sportarten sind.
Progressive Profiling und Zero-Party-Daten
Saphiron hatte vorgeschlagen, auf Progressive Profiling und Zero-Party-Daten zu setzen. Zero-Party-Daten sind Informationen, die der Kunde dem Unternehmen selbst über sich mitteilt. Progressive Profiling bedeutet, dass Profile nach und nach geschärft werden, indem die Kunden immer wieder befragt werden. Denn kaum ein Kunde würde gleich beim ersten Kauf oder der Bestellung eines Newsletters viele Informationen über sich preisgeben.
Die Tools, die dafür bei Spized.com eingesetzt werden, sind die Marketing-Automation-Plattform Customer.io und das Umfrage-Tool Typeform. In Kombination dienen sie dazu, Kundenprofile zu vervollständigen. Allen Profilen, die in Customer.io einlaufen, wird ein Level zugewiesen. Abhängig von diesem Level werden E-Mails an Leads oder Bestandskunden automatisiert versendet, um weitere Informationen abzufragen. Sobald bekannt ist, für welche Sportart jemand brennt oder ob jemand für einen Verein bestellt, werden diese Details für die Wiederansprache verwendet.
"Es kommt häufig vor, dass jemand zuerst eine Einzelbestellung ausführt und dann größere Mengen nachbestellt", berichtet Pfetsch. In einer Mail wird dann gefragt, ob die Person für einen Verein bestellt und welche Sportarten in dem Verein angeboten werden. "Wenn wir dann wissen, dass Claudia eine Handballtrainerin ist, wird sie daran erinnert, dass die Handball-Saison bald startet", gibt Pfetsch ein Beispiel. Das Unternehmen fragt nach, ob weitere Trikots für neu hinzugekommene Spielerinnen benötigt werden oder ob Ersatztrikots nötig sind.
Es war komplex, die Daten aus Shopware und aus dem eingebetteten 3D-Produktkonfigurator zusammenzuführen, sodass sie für E-Mail-Kampagnen verwendet werden können. Aber Saphiron hat diese Aufgabe zusammen mit Spized gelöst. "Wir wollen auch die Daten des 3D-Konfigurators in Mails verwenden, um beispielsweise einem Nutzer die bereits von ihm angelegten Produkte zu zeigen", sagt Pfetsch.
Felix Böhm von Saphiron freut sich, dass das Projekt eine solide technische Basis hat. "Wir haben es gut geschafft, diesen speziellen Case abzubilden." Gemeinsam mit der Marketing-Abteilung von Spized hat die CRM-Agentur die automatisierte Informationsabfrage über Typeform und Customer.io aufgesetzt. Die IT-Abteilung von Spized wurde nur für die Implementierung der Schnittstelle zwischen dem Shop-System Shopware und der Marketing-Plattform Customer.io benötigt. Pfetsch ist zufrieden mit der Lösung. "Es ist eine gute Grundlage, um künftige E-Mail-Marketing-Projekte selbständig durchzuführen."
