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Doctor Mi!: Aftersales-Kampagne zur Kundenbindung
Die Premium Skincare-Brand Doctor Mi! hat es mit wiederholten Mailings im Aftersales-Bereich nicht nur geschafft, die Wiederkauffrequenz zu erhöhen, sondern auch mit ergänzenden Produkten für den jeweiligen Hauttyp das Cross-Selling gestärkt.
Doctor Mi! Ist eine Premiummarke für Hautpflegeprodukte und eine sogenannte "Doctor Brand", das heißt, die Produkte werden von der namengebenden Dermatologin Dr. Miriam Rehbein auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelt. Die Cremes und Hautreinigungsprodukte der Medical-Skincare-Marke sind preislich im gehobenen Segment beheimatet. Für das Unternehmen genießt deshalb neben der Neukundengewinnung der Kundensupport im Aftersales-Bereich - und damit die Kundenbindung - die oberste Priorität. "Wir haben eine sehr hohe Wiederkaufrate von mehr als 60 Prozent", berichtet Bastian Ammelounx, COO von Doctor Mi!. "Mit einer E-Mail-Kampagne wollten wir zum einen die Bindung dieser Bestandskunden an die Brand stärken und zum anderen Cross-Selling Potenziale im Aftersales-Bereich stärker ausschöpfen", erzählt der COO der Münchner Kosmetikmarke.
Gemeinsam mit der Agentur Nayoki wurde so eine Kampagne entwickelt, die all diese Aspekte berücksichtigte - von der Erleichterung des Nachkaufs der verwendeten Pflegeprodukte über die Kundenbindung bis zur Bedarfsermittlung für weitere, zu den Bedürfnissen der Nutzer passende Doctor Mi!-Produkte. Dabei entschied sich man sich für eine Kampagnenplanung mit einer schrittweisen Umsetzung.
In drei Schritten zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
Mit einem ersten Mailing sollte die Anwendungsfrequenz der Doctor Mi!-Nutzer ermittelt werden. Dafür erhielten Newsletter-Abonnenten gemäß der von Shopify gemeldeten Kaufdaten drei Wochen nach Kaufdatum eine erste E-Mail, mit welcher über eine Landingpage abgefragt wurde, wie oft der Kunde das bestellte Produkt verwendet. Über einen internen Algorithmus wurde so errechnet, wann im individuellen Fall der Nachkauf des betreffenden Produkts fällig wird. Im System wurde daraufhin ein Timestamp gesetzt, der angab, wann die zweite E-Mail, das Nachkauf-Mailing ausgelöst werden sollte.
Das Nachkauf-Mailing sollte den Kunden erreichen, kurz bevor das gekaufte Produkt leer wird und als Reminder dienen, den betreffenden Artikel nachzubestellen. Der Mehrwert für den Nutzer ist, dass so eine kontinuierliche Hautpflege garantiert wird. Im Nachkauf-Mailing erhielten die Kunden von Doctor Mi! zusätzlich eine individuelle Produktempfehlung, welche zum bestellten Produkt passt und die Pflegeroutine ergänzt.
Mit der dritten Mail sollte dieser Individualisierungs- und Cross-Selling-Aspekt weiter vertieft werden. Dazu wurden Kunden auf die Möglichkeit hingewiesen, ihre Daten in einem Preference Center auf der Webseite von Doctor Mi! anzugeben. Über die Angabe des Hauttyps erhielten die Kunden von nun an speziell darauf zugeschnittene Hautbedürfnis-Mailings zur optimalen Pflegeroutine, Tipps bei Hautproblemen, Produktempfehlungen und passende Blogbeiträge.
Im Aftersale lassen sich Kunden besser adressieren
Über den schrittweisen Verlauf der Mail-Kampagne beobachtete Doctor Mi! die Verbesserung einer Reihe relevanter KPIs. So wurden nicht nur die Klickraten, sondern auch die Conversion Rate gesteigert. Zudem wurde durch das Kunden-Feedback bestätigt, dass die individuelle Kundenansprache zu einer Stärkung der Relevanz-Wahrnehmung sowie zu einer generell verbesserten Brand Awareness führte. "Vor allem das Angebot zur Nutzung des Preference Center hat extrem gut funktioniert", erzählt COO Bastian Ammelounx. "Dadurch konnten wir online unsere Beratung individueller Gestaltung und unsere Kunden so noch zufriedener machen."
Ammelounx ist zufrieden, dass sich Doctor Mi! mit der Kampagne auf den Aftersales-Bereich konzentrierte: "Eine gute Kundenansprache im Aftersales ist wichtig, um das Vertrauen in die Brand zu unterfüttern. Zudem ist es viel leichter, einem Kunden, der Doctor Mi! bereits kennt, die Nutzung weiterer Produkte zu empfehlen, als jemand, dem wir noch nicht bekannt sind, zum ersten Kauf zu bewegen", so der COO der Medical-Skincare-Marke.
