Überblick
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Analyse
Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Einer der großen Vorteile des E-Mail-Marketings ist die relativ gute Messbarkeit des Erfolgs. Dafür braucht es jedoch einen kritischen Blick auf die entsprechenden Kennzahlen. Denn: Nicht jeder Key Performance Indicator (KPI) gibt zuverlässig Auskunft über das, was gemessen werden soll. Die wichtigsten KPIs im Überblick.
Egal, ob ein neuer Newsletter, eine Mail zur Webinar-Anmeldung oder eine Promotion-Aktion mit Gutscheincode - vor dem Aufsetzen einer Marketing-Maßnahme steht immer die Frage "Was ist das Ziel, was genau will ich mit der Aktion erreichen?" Nur wenn das Ziel klar definiert ist, ist auch eine Erfolgskontrolle möglich, basierend auf den entsprechenden KPIs (Key Performance Indicator). Neben allgemeinen Kennzahlen, die immer erfasst und analysiert werden sollten, müssen je nach Intention der Maßnahme weitere, speziellere KPIs mitberücksichtigt werden. Die Zustell-, Bounce- und Öffnungsrate sollten immer gemessen werden - auch, um die Werte mit anderen KPIs ins Verhältnis zu setzen. Über den Erfolg einer Maßnahme sagt aber beispielsweise eine gute Öffnungsrate allein nicht viel aus.
Die gängigsten allgemeinen KPIs
Die Klickrate
Die Klickrate, englisch Click Through Rate oder kurz CTR, erfasst, wie viele Empfänger einer E-Mail einen oder mehrere Links in der E-Mail angeklickt haben. Sie errechnet sich aus der Anzahl der Klicks geteilt durch die Gesamtzahl der versendeten E-Mail multipliziert mit 100, also zum Beispiel: (300 Klicks ÷ 10.000 verschickte Mails) × 100 = Klickrate von 3 %.
Sie gehört zum Analysealltag, weil sie Auskunft darüber gibt, wie intensiv die Empfänger mit den Inhalten der Mail interagieren, sprich wie leistungsstark die Mail-Aktion ist. Vor allem, wenn mittels A/B-Test die Klickrate verbessert werden soll, ist dieser KPI wichtig. Über einen längeren Zeitraum hinweg erlaubt er zudem Rückschlüsse darüber, ab sich die Attraktivität der Inhalte für die Empfänger verändert hat.
Die Conversion Rate
Die Conversion Rate verrät, wie viele Empfänger die gewünschte, in der Regel durch einen Call-to-Action-Button in der Mail angelegte Aktion ausgeführt haben. Das kann die Anmeldung zum Webinar sein, das Herunterladen von Info-Material oder der Kauf eines Produkts. Sie berechnet sich aus der Anzahl an Empfängern, die die gewünschte Aktion ausgeführt haben, geteilt durch die Gesamtzahl der versendeten Mails multipliziert mit 100. Konkret: (30 gewünschte Aktionen ÷ 10.000 verschickte Mails) × 100 = Conversion Rate von 0,3 %.
Die Conversion Rate zeigt direkt an, wie gut das gewünschte Ziel erreicht wird. Je nach Ziel können die Conversion Rates deutlich variieren: Wer nach dem Klick auf der Website eine Mail mit Download-Link für ein Whitepaper erhält, wird deutlich häufiger auf den CTA "Jetzt downloaden" klicken, als jemand, der eine Werbe-Mail mit einer Produktempfehlung erhalten hat. Um sie erfassen zu können, müssen die Links mit einer eindeutigen Tracking-URL verbunden sein, sodass das Analyse-Tool eindeutig zuordnen kann, aus welcher Quelle die Klicks stammen.
Wachstumsrate der Mailing-Liste
Diese Kennzahl gibt an, wie schnell eine E-Mail-Verteilerliste wächst, also wie schnell neue Interessenten gewonnen werden. Sie wird berechnet aus der Anzahl der neuen Abonnenten abzüglich der Abmeldungen, geteilt durch die Gesamtzahl der Mail-Adressen im Verteiler, multipliziert mit 100. Beispiel: (500 neue Abonnenten - 100 Abmeldungen) ÷ 10.000 Mail-Adressen im Verteiler × 100 = Wachstumsrate 4 %.
Die Verteilerliste sollte im Idealfall stetig wachsen, um die Reichweite und/oder die Zielgruppe zu vergrößern. Soll ein Thema neu besetzt werden, zeigt ein schnelles Wachstum der Liste, dass die gewünschte Zielgruppe mit dem E-Mail-Angebot erreicht wird. Schrumpft die Liste hingegen, ist dies ein Indiz dafür, dass die Inhalte oder Angebote für die Empfänger nicht mehr relevant sind. Ein gewisser Schwund durch veraltete Mail-Adressen und nachlassendes Interesse ist normal, sollte jedoch durch das Gewinnen neuer Abonnenten aufgefangen werden. Dieser KPI ist besonders dann wichtig, wenn die Reichweite gesteigert oder die Zielgruppe ausgebaut werden soll, etwa durch Neuanmeldung zum Blog oder der Nutzung eines kostenlosen Webinars oder Tools.
Der Return on Investment
Der Return on Investment, kurz ROI, zeigt an, ob sich eine E-Mail-Maßnahme gelohnt hat, sprich, ob sich die getätigten Investitionen in die Kampagne ausgezahlt haben. Die einfachste Formel zu Berechnung lautet: Durch die Kampagne zusätzlich erzielte Umsätze in Euro minus Kosten der Kampagne in Euro, geteilt durch die Kosten der Kampagne in Euro multipliziert mit 100. Beispiel: (2.000 Euro Mehrumsatz - 500 Euro Kampagnenkosten) ÷ 500 Euro Kampagnenkosten × 100 = ROI von 300 %
Der ROI ist die härteste Kennzahl, wenn es um den monetären Erfolg einer E-Mail-Marketing-Aktion geht. Vor allem für Onlineshops mit direktem Verkaufsziel ist dieser KPI wichtig. Als Faustregel gilt: Ab einem ROI von 100 sind die Kosten von diesem Marketing-Kanal gedeckt. Dient das E-Mail-Marketing hingegen vorwiegend der PR, ist der Profit meist nicht so wichtig.
Sharing Rate
Die Sharing- oder Weiterleitungsrate zeigt, wie hoch der Anteil der Empfänger ist, die eine Mail an Dritte weitergeleitet oder in Social Media geteilt haben. Sie wird berechnet aus Anzahl der Klicks auf den "Teilen/Weiterleiten"-Buttons ÷ Anzahl der zugestellten Mails × 100. Zum Beispiel: (200 Klicks auf einen "Teilen/Weiterleiten"-Button ÷ 9.000 zugestellte Mails) * 100 = 2,2 Sharing-/Weiterleitungsrate.
Diese Kennzahl ist vor allem deswegen wichtig, weil sie dabei hilft, neue Kontakte und neue Leads zu generieren - und zwar mit geringem Aufwand. Gleichzeitig verrät sie etwas darüber, welche Inhalte oder Angebote die Empfänger besonders angesprochen haben, was für Folge-Kampagnen hilfreich sein kann.
Speziellere KPIs
Neben diesen allgemeinen KPIs gibt es diverse spezielle Kennzahlen, die tiefergehende Analysen ermöglichen. Zu den wichtigsten gehören:
Anzahl der neuen Leads
Wenn das Ziel der Kampagne die Leadgenerierung ist, ist es natürlich wichtig, die Zahl der neuen Leads zu erfassen. Dabei können die täglich, wöchentlich oder auch monatlich neu generierten Leads erfasst werden, eventuell auch kombiniert mit einer Analyse, welche Inhalte oder Call to actions besonders viele Leads beigesteuert haben.
Conversion Rates von Leads zu Kunden
Wenn die Leadgenerierung im Mittelpunkt einer Kampagne steht, ist es sinnvoll zu überprüfen, wie viele der Leads tatsächlich zu Kunden werden. Eine Betrachtung über einen bestimmten Zeitraum hinweg kann Hinweise darauf geben, wann Inhalte oder Angebote aktualisiert oder verändert werden müssen.
Durchschnittliche Einnahmen je Newsletter-Sendung
Dieser Wert erfasst den Umsatz, der mit dem jeweiligen Newsletter erzielt wurde. Das ist zum einen hilfreich, um unterschiedliche Mailings wie etwa Willkommens-Mails oder Mails zur Kundenbindung getrennt zu erfassen, weil diese erfahrungsgemäß auch unterschiedliche Erfolgsquoten haben und sich dann nicht gegenseitig verwässern. Zum anderen kann der Wert verdeutlichen, welcher Newsletter-Inhalt oder welche Betreffzeile mehr Umsatz gebracht hat, also einen A/B-Test untermauern. Dieser Wert ist vor allem dann wichtig, wenn es darum geht, den Verkauf aus dem Shop anzukurbeln.
Einnahmen je geöffnete E-Mail
Dieser KPI errechnet sich aus den durch den Newsletter generierten Gesamteinnahmen geteilt durch die Anzahl der Öffnungen und gibt Aufschluss über die Performance der Kampagne. Ist der Revenue je geöffneter Mail relativ hoch, die Gesamteinnahmen aber eher niedrig, bedeutet dies, dass die Zustell- und die Öffnungsrate ausgebaut werden sollte. Ist die Öffnungsrate dagegen hoch, der Revenue je Mail aber eher gering, deutet dies darauf hin, dass vielleicht nicht die richtigen Produkte angeboten wurden oder der Preis zu niedrig war.
Einkommen je Abonnent
Das Einkommen je Abonnent errechnet sich aus den Gesamteinnahmen aus dem Versand eines Newsletters, geteilt durch die Gesamtzahl der Abonnenten dieses Newsletters. Diese Kennzahl lässt deutlich werden, wie wertvoll ein Kontakt ist und welche Kundensegmente besonders lohnend sind, etwa weil sie besonders viele oder teure Produkte bestellen oder häufiger in den Shop kommen als andere. Auch dieser Wert ist hilfreich, wenn es darum geht, den Verkauf zu pushen.
