Analyse
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Diese vier Marketing-Disziplinen profitieren am meisten von KI
Künstliche Intelligenz boomt. Aber wie ist der Status Quo unter deutschen Marketing-Entscheidern wirklich? Welche Chancen gilt es zu ergreifen, welche Herausforderungen zu meistern?
Unsere umfassende Analyse nimmt die Werbebranche unter die Lupe und zeigt auf, was Marketer jetzt tun müssen. Dabei beleuchten wir die vier Disziplinen, in denen KI den größten Impact haben wird. Erfahre, wie du dein Business mithilfe von innovativen Technologien besser machst.
Alle reden über KI, aber welche Rolle spielt sie im Marketingalltag tatsächlich? Dieser Frage ist die KI-Expertin Claudia Bünte nachgegangen. Bünte ist Professorin an der Berliner SRH University und hat eine Befragung unter deutschen Marketing-Manager:innen, überwiegend CMOs und Führungskräfte, durchgeführt.
Kernaussage: KI ist anders als noch vor fünf Jahren kein Spielzeug mehr, sondern wird immer häufiger im operativen Geschäft eingesetzt. Über 40 Prozent der Befragten verwenden KI in ihrer Abteilung – und fast 20 Prozent setzen die Technologien sogar intensiv ein.
Quelle: Prof. Dr. Claudia Bünte, SRH Berlin University of Applied Sciences
Branche und Konsumenten sind bereit
Fast 80 Prozent der Befragten sind überzeugt: KI ist ein Erfolgsfaktor. Und dieser wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen, auch das zeigt die Studie deutlich. KI wird den Marketingalltag vereinfachen und lästige Routinearbeiten abnehmen. Kurz: Sie hilft Marketern, effizienter zu arbeiten.
Fachleute prognostizieren einen immensen Produktivitätsschub durch die zunehmende Automatisierung, die jede Disziplin des Marketings betrifft – von der Texterstellung über die Bild- und Videoproduktion bis hin zu den datengetriebenen Bereichen Performance und CRM. Am häufigsten nutzen Unternehmen KI derzeit im Bereich Werbung und Vertrieb, an zweiter Stelle folgen Consumer Insights und Performance Management.
Die Kommunikations- und Marketingbranche ist also bereit. Aber wie sieht es mit den Konsument:innen aus?
Gute Nachrichten liefert eine Umfrage der Agentur Syzygy: 42 Prozent der Deutschen stehen der Idee positiv gegenüber, dass ihre Lieblingsmarke KI einsetzt, um kreative Aufgaben zu automatisieren – nur 16 Prozent sind negativ eingestellt. Der Rest der Befragten zeigt sich neutral. Die Skeptiker unter den Verbrauchern sind also in der Minderheit. Gleiches gilt für die Marketing-Manager: Die Zahl derer, die den Einsatz von KI kritisch sehen, hat sich innerhalb von fünf Jahren signifikant reduziert – um fast 70 Prozent.
Die Grundstimmung innerhalb und außerhalb der Branche ist also positiv. Die Chance übertreffen bei weitem die Bedenken. Aber nichtsdestotrotz gilt es auch, die neuen Herausforderungen im Blick zu haben, die es im KI-Zeitalter zu meistern gilt.
KI findet sich in allen fünf Kernbereichen des Marketings
KI wird am häufigsten in der "Execution" genutzt, also in der Werbung und im Vertrieb. (1 = kein Einsatz – 7 = intensiver Einsatz)
Quelle: Prof. Dr. Claudia Bünte, SRH Berlin University of Applied Sciences, 2023
Diese Herausforderungen gilt es zu meistern
Zuvorderst ist hier der noch ausbaufähige Kenntnisstand zu nennen. Rund ein Drittel der Marketer attestiert sich selbst ein nur unterdurchschnittliches Wissen über KI. Außerdem nehmen es die von Bünte Befragten als herausfordernd wahr, Beschäftigte in dem Bereich KI aus- und weiterzubilden.
Über 60 Prozent glauben, dass das Training mit den Tools die größte Herausforderung sein wird. Demnach könnte fehlendes internes Knowhow zu einem Wettbewerbsnachteil werden – auch im internationalen Vergleich. Nun ist vor allem die Agenturlandschaft gefragt, die mit ihrem Beratungsangebot die Wissenslücken schließen könnte.
Die zweite große Herausforderung, vor der Marketer aktuell stehen, ist die Nutzung von Daten. Denn eine KI ist nur so gut wie die Datenbasis, mit der sie trainiert wurde. Wer beispielsweise einen Chatbot im Kundenservice einsetzen will, muss zunächst genug Informationen über die Anliegen seiner Kunden sammeln und analysieren. Erst dann kann er deren Fragen beantworten. Jedoch ist der Fokus auf Daten in den deutschen Marketingabteilungen laut der Bünte-Studie noch gering. Dies dürfte auch erklären, warum bisher "nur" rund 20 Prozent der Befragten KI intensiv nutzen.
Was sich im Zuge der Digitalisierung bereits seit Jahren abgezeichnet, wird nun offensichtlich: Deutsche Firmen ziehen beim Thema Daten im Vergleich zu US-amerikanischen oder chinesischen Unternehmen den Kürzeren. "Ein Versandhändler wie Otto hat schon aufgrund der vorhandenen Datenmengen gegen amerikanische Konkurrenten wie Amazon oder chinesische wie Alibaba wenig Chancen – die kleineren Anbieter noch viel weniger, weil es an Daten mangelt", sagt Bünte im exklusiven W&V-Interview. In China habe man begriffen, dass KI ein Wettbewerbsvorteil sei. "Dort hat man sich bereits 2017 als zentrales Staatsziel gesetzt, bis 2030 in KI weltweit führend zu sein", so die Professorin.
Die Europäische (Werbe)-Wirtschaft muss nun schleunigst nachziehen, da sind sich Experten einig. Noch ist es nicht zu spät, den Rückstand aufzuholen. Dabei sollten sich die Unternehmen vor allem auf vier Bereiche des Marketings fokussieren: Textproduktion, Kreation, Performance und CRM. Denn dort entfaltet KI ihr größtes Potenzial und wird bereits gewinnbringend eingesetzt.
Schauen wir uns die vier Bereich also mal genauer an:
1. Textproduktion
Texte mithilfe einer generativen KI erstellen – das ging bereits vor ChatGPT. Jedoch hat das Sprachmodell der Firma OpenAI einer breiten Öffentlichkeit eindrucksvoll vorgeführt, was mit der Technologie möglich ist. ChatGPT schreibt Gedichte, Drehbücher und schafft in seiner aktuellen Version GTP-4 sogar das bayerische Abitur. Auch Verlage nutzen die Fähigkeiten der bekannten KI: Zum Beispiel hat Burda für ein Sonderheft Nudel-Rezepte weitgehend von ChatGPT erstellen lassen.
Neben ChatGPT gibt es inzwischen eine Reihe von Anbietern, die – häufig basierend auf dem Sprachmodell von OpenAI - Tools für die automatisierte Texterstellung entwickelt haben.
Das sind die wichtigsten Anbieter für automatisierte Texterstellung:
- Neuroflash
- Jasper
- Conversion Maker
- Unbounce
- Mindverse
- AISEO
- Rytr
Mithilfe dieser Tools können Marketer Texte nahezu aller Art in dutzenden Sprachen generieren. Von einfachen Produktbeschreibungen über Social-Media-Posts bis hin zu Artikeln mit journalistischem Anspruch. Auch die Tonalität eines längeren Textes lässt sich in vielen Systemen auf Knopfdruck anpassen. Zudem bieten die Tools eine integrierte Rechtschreib- und Grammatikprüfung und können darüber hinaus bei Bedarf auch zur Keyword-Recherche in einem SEO-Kontext genutzt werden.
Die Preise der Anbieter variieren je nach Umfang der Leistungen respektive der Anzahl der Texte, die pro Monat erstellt werden. Basisversionen gibt es schon ab monatlich neun Euro, während umfangreiche Pakete dreistellige Beträge kosten. Anbieter wie Mindverse machen für Großkunden auch individuelle Angebote.
Die Investitionen dürften sich für viele Marketingabteilungen rechnen, weil die Zeitersparnis neue Kapazitäten freisetzt. Mitarbeiter, die bisher vor allem mit dem Schreiben von Produkttexten beschäftigt waren, können ihre Fähigkeiten nun in anderen Bereichen einsetzen. Bünte sagt: "Obwohl es durch KI viel weniger Arbeit etwa in der Automatisierung gibt, entstehen auf der anderen Seite sehr viel mehr inhaltliche Aufgaben, weil die Kunden anspruchsvoller sind."
2. Kreation
Generative KI kann nicht nur dazu genutzt werden, um Texte zu erstellen, sondern auch, um Bild- sowie Videomaterial und sogar synthetische Stimmen zu produzieren. Auch hier ist die Technik schon beeindruckend weit: Bilder, die beispielsweise mithilfe des populären Tools Midjourney generiert wurden, sehen täuschend echt aus.
Diese Tatsache machte sich beispielsweise die Marke Cookie Bros. zunutze. Sie erstellte für eine Kampagne Motive von acht historischen Persönlichkeiten – darunter Mozart, Frida Kahlo und Albert Einstein. Auf den digitalen Kanälen verlieh die Marke den ungewöhnlichen Testimonials außerdem Stimme und Mimik.
Solche Animationen seien bisher nur großen Playern wie Disney und Pixar vorbehalten gewesen, hieß es vonseiten Cookie Bros. Man sei überzeugt, dass KI-Technologien den Kreis derer erweitern, die qualitativ hochwertige Animationen erstellen können.
KI demokratisiert also die Content-Erstellung, macht sie kosteneffizienter - und führt vielleicht sogar zu besseren Ergebnissen: 67 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass KI Unternehmen kreativer machen wird. Ein Blindtest zeigt: Bei Kunst und Design bevorzugt über die Hälfte KI-generierte Darstellungen gegenüber von Menschenhand geschaffenen.
Die Akzeptanz der Verbraucher ist also hoch. Jedoch erwarten die Konsumenten auch Transparenz: Die Sorge, dass Unternehmen KI einsetzen könnten, um Menschen zu täuschen, ist weit verbreitet. Deshalb sind 93 Prozent der Deutschen der Meinung, dass Menschen das Recht haben sollten, zu erfahren, ob Inhalte von KI erstellt oder verändert wurden.
Das sind die wichtigsten Anbieter für automatisierte Bild- und Videoproduktion:
- Synthesia
- Lumen5
- Midjourney
- Microsoft Designer
- Runway
- Adobe Firefly
Zuletzt führte auch Google mit “Product Studio” ein neues Tool ein, mit dem Online-Händler ihre Produktbilder schnell und kostenlos mit generativer KI bearbeiten und anpassen können.
Ein weiterer Trend, der durch die neuen Möglichkeiten der generativen KI entstanden ist, sind virtuelle Influencer und durch AI generierte Models. Bereits vor rund einem Jahr gab es auf Instagram 35 verifizierte Accounts. Die Vorteile eines virtuellen Influencers oder Models im Vergleich zu einem aus Fleisch und Blut sind offensichtlich: Die Marke hat zu jeder Zeit die Kontrolle, die Gefahr eines Shitstorms minimiert sich. Außerdem entstehen keine Kosten für aufwendige Shootings.
Bei Social-Media-Usern finden virtuelle Influencer Anklang: So geht aus einer Umfrage der US-Agentur The Influencer Marketing Factory hervor, dass über die Hälfte der Befragten mindestens einem virtuellen Influencer folgen. Rund ein Drittel haben schon mal ein Produkt oder Service gekauft, der von einem durch KI-erzeugten Influencer beworben wurde.
Anwendung: Insellösungen überwiegen
KI-Tools werden im Marketing mehrheitlich isoliert genutzt und sind (noch) nicht Teil fester Prozesse.
Quelle: Prof. Dr. Claudia Bünte, SRH Berlin University of Applied Sciences, 2023
3. Customer Relationship Management (CRM)
KI hebt die Art und Weise, wie Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden managen, auf ein neues Level. Das betrifft zum einen den Bereich Kundenservice, der durch KI-basierte Chatbots ein hohes Maß an Automatisierung erfährt. Einmal installiert und mit den entsprechenden Kundendaten gefüttert, kann der Chatbot beispielsweise die Mitarbeiter im Callcenter unterstützen. Im E-Commerce können Onlineshop-Betreiber außerdem ihre Kunden mittels eines Chatbots während des Einkaufs beraten.
Experten gehen davon aus, dass es in den nächsten fünf bis zehn Jahren noch ein Nebeneinander von Bot und menschlichem Kundenservice geben wird. Der Grund: Noch fehlen vielen Unternehmen die Daten, um ihre KI-Modelle für die individuellen Anfragen der Kunden zu trainieren. So ist in den meisten Fällen und mit zunehmender Komplexität der Anfrage nach wie vor ein Mitarbeiter nötig, der den Output des Bots kontrolliert und Anfragen komplett übernimmt, wenn die KI nicht mehr weiterweiß. Aktuell dürften weniger als zehn Prozent der Unternehmen wirklich KI-basierten Conversational Commerce brauchen, schätzen Marktbeobachter.
Neben Chatbots gibt es noch weitere Anwendungsfälle:
Beispielsweise hat CRM-Anbieter Salesforce bereits seit über zehn Jahren KI in verschiedenen Bereichen seiner Plattform integriert. Der KI-Layer trägt den Namen Einstein, über 60 Fähigkeiten sind inzwischen verfügbar. Einstein unterstützt Vertriebler etwa bei Verkaufsgesprächen, indem die KI vorher die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss berechnet. Auch im Bereich Marketing erhalten Salesforce-Kunden Unterstützung durch KI. Einstein hilft Marketern dabei, Kunden zu segmentieren, Angebote zu personalisieren und Produkte zu empfehlen.
Aktuell führt Salesforce mit EinsteinGPT ein generatives KI-Stack ein. Der Zusatz "GPT" weckt nicht umsonst Assoziationen mit ChatGPT von Open AI. So greift das System neben den Salesforce-eigenen Datenbanken auch auf das große Sprachmodell von Open AI zurück, um möglichst relevante Antworten zu generieren.
Zwischen Salesforce und Open AI besteht eine Partnerschaft. "Wir sind der erste Anbieter, der eine generative KI im CRM-Kontext nutzt", sagt Patrick Heinen, Head of Cloud Sales Solution Engineering bei Salesforce. Einstein GPT wurde als offene Plattform entwickelt, Kunden können also ihre eigenen Sprachmodelle in das KI-Stack integrieren.
Die Einsatzgebiete für EinsteinGPT sind vielfältig: Für Vertriebler, über den Entwickler, bis zum Marketing-Manager - die generative KI soll Prozesse vereinfachen, kann sogar Code schreiben. Konkretes Beispiel: Die Sales-Abteilung eines Unternehmens will die neue Ansprechpartnerin eines Kunden kontaktieren. In diesem Fall kann EinsteinGPT die Mail verfassen und dabei auf alle relevanten Daten zurückgreifen, die über den Kunden und aktuelle Projekte in den Datenbanken hinterlegt sind.
Wichtig: Abschicken muss die Mail immer noch ein Mensch. Ein Sicherheitsmechanismus verhindert, dass Einstein-Antworten fehlerhaft verschickt werden. "Eine generative KI würde man in Bereich Chatbot nicht zum Einsatz bringen, da sie immer nur eine Wahrscheinlichkeit für eine gute Antwort liefert", sagt Heinen. Die Trefferquote sei hoch, aber nicht bei 100 Prozent. Wie bei jeder generativen KI gilt auch für Einstein GPT: Je besser der Prompt, desto besser der Output.
4. Performance
Die großen Plattformen haben KI in sämtliche Prozesse ihrer Werbeprodukte integriert, allen voran Google und Meta:
Bereits 2021 führte Google den Kampagnentyp Performance Max ein. Mit ihm können Werbekunden innerhalb des gesamten Google-Ads-Inventars (Youtube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps) Anzeigen buchen und brauchen dafür nur eine Kampagne zu erstellen. Die Entscheidung, wo genau wie viel Werbung geschaltet wird, trifft ein Algorithmus. Mittlerweile lassen sich mit Performance Max außerdem kurze Anzeigentexte sowie Bild-und Videomaterial erstellen und optimieren. So bietet Google alles aus einer Hand: Targeting, Preisgestaltung und Optimierung.
Auch Meta lockt Werbekunden mit einem Rundum-Sorglos-Paket: Unter dem Namen Advantage+ fasst der Konzern alle seine automatisierten Werbelösungen zusammen. Die Lösungen sollen es Werbekunden so einfach wie noch nie machen, Kampagnen zu erstellen. Eine KI unterstützt bei allen Schritten, die vorher manuell erledigt werden mussten - von der Auswahl der Creatives über Budgetoptimierung bis zum Targeting. Das Angebot richtet sich vor allem an kleine und mittelständische Betriebe. Ihnen sollen möglichst viele Hürden vom Algorithmus abgenommen werden.
Doch im Bereich des Performance Marketings gibt es neben Google und Meta noch weitere Player, die KI nutzen, um die programmatische Werbung optimieren. Die Mediaplattform Teads zum Beispiel setzt KI für Buchungen ein. "Die Algorithmen helfen uns dabei, Werbung effektiv und effizient an relevante Zielgruppen auszuliefern", sagt Teads Deutschland-Chef Christian Zimmer: "Werbemittel werden auf Basis einer immensen Datenmenge automatisch im Herzen eines redaktionell erstellten Premium-Contents platziert, der inhaltlich zur Werbung passt und die relevante Zielgruppe erreicht." Insbesondere für cookie-loses Targeting seien die KI-Algorithmen essenziell.
Um personalisierte Werbung auch in einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies zielgenau ausspielen zu können, setzen neben Teads auch weitere Stakeholder des digitalen Ökosystems auf KI. Einer davon ist die Mediaagentur Havas Germany, die mit Havas PredictAIble ein eigenes KI-gestütztes Tool für Social Media-Kampagnen entwickelt hat.
Es kann beispielsweise Vorhersagen darüber treffen, wie hoch die Engagement-Rate eines Postings sein wird. Gleichzeitig spielt das Tool Optimierungsempfehlungen zu Captions, Bildsprache oder auch Emojis und Hashtags aus. Die sogenannte Dynamic Creative Optimization ist somit ein weiterer Bereich, der durch KI an Bedeutung gewinnt. Bereits laufende Kampagnen - nicht nur in Social Media - in Echtzeit anzupassen, wird dank KI zum Standard werden.
Fünf Erkenntnisse über KI im Marketing
#1 Der beste Zeitpunkt, um mit KI anzufangen, ist gestern. Marketer müssen jetzt in Tools und Weiterbildung investieren. Denn...
#2 ...KI spart Zeit und Geld.
#3 Ohne Daten keine KI. Der Aufbau einer unternehmenseigenen Datenbasis ist unerlässlich.
#4 Verbraucher sind gegenüber KI in der Markenkommunikation aufgeschlossen, erwarten aber Transparenz.
#5 Mensch und Maschine ergänzen sich. Eine KI kann einen Marketing-Experten nicht ersetzen, macht ihn aber produktiver als je zuvor.
Maximilian Flaig studierte Amerikanistik in München, volontierte bei W&V und schrieb währenddessen auch für die Süddeutsche Zeitung. Der gebürtige Kölner betreut die Themenbereiche Performance & Analytics, KI & Tech sowie SEO. Ein besonderes Faible hat er für Sportmarketing.
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