Kreative Optimierung von Werbemitteln durch Wissenschaft und KI

Um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen, muss es die Strategie der Werbetreibenden sein, die initialen Frames eines Werbemittels für eine klare Markenpräsentation zu optimieren. Die von März bis Juni 2023 in Deutschland durchgeführte Studie des Teads Attention Optimization Research Programms zeigt deutlich die Wirksamkeit dieser Methode. Hierfür wurden Werbevideos und -anzeigen aus verschiedenen Branchen ausgewählt und mithilfe von KI-Technologien auf Optimierungspotenzial untersucht. Anschließend wurden die ausgewählten Werbemittel modifiziert, wobei ein besonderes Augenmerk auf die initialen Frames gelegt wurde, um eine sofortige und klare Markenpräsentation zu gewährleisten. Durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden wie Eyetracking und EEG-Messungen konnten die Reaktionen der Testpersonen auf die Original- und die modifizierten Anzeigen verglichen werden. Signifikante Steigerungen in der Marken- und Werbewahrnehmung wurden dokumentiert, darunter eine Verbesserung der Markenbekanntheit um 9% und der Werbeerinnerung um 18%.

Moderne Technologien können die Unternehmen bei der Optimierung ihrer Werbemittel unterstützen. Durch den Einsatz KI-gestützter Vorhersagen und neurowissenschaftlichen Methoden lassen sich die zwei zentralen Messgrößen „Focus“ und „Cognitive Demand" binnen Sekunden prognostizieren. Der „Cognitive Demand“ ist ein Indikator für die Komplexität eines Werbemittels und gibt an, wie viele Informationen der Betrachter einer Anzeige verarbeiten muss. „Focus“ zeigt anhand einer Fogmap, auf welche Schlüsselelemente im Werbemittel die Aufmerksamkeit gelenkt wird und ebenso, wie lange der Blick darauf verweilt. Ein höherer Fokusindex wird erreicht, wenn nur wenige, spezifische Bereiche die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Umgekehrt wird beim „Cognitive Demand“ ein niedriger Wert für den Einstieg in das Werbeerlebnis angestrebt, was durch eine Reduktion der Komplexität erreicht wird.

Um diese Werte zu messen, arbeitet Teads mit dem führenden Neuromarketing-Unternehmen Neurons zusammen. Neurons kombiniert Neurowissenschaft und KI, um Werbetreibenden fundierte, datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen. Die KI von Neurons wurde mit über 100 Milliarden Datenpunkten trainiert, die durch Eyetracking und Gehirnscans von 120.000 Personen weltweit gesammelt wurden. Dies ermöglicht eine Vorhersagegenauigkeit von ca. 95%.

Im kreativen Optimierungsprozess von Teads wird diese KI eingesetzt. Dabei werden die vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Video- und Displayanzeigen analysiert. Mit Hilfe von KI-generierten Heat- und Fogmaps wird aufgezeigt, wie sich die Aufmerksamkeit der Betrachter auf die einzelnen Elemente der Werbeanzeige verteilt. Zusätzlich wird der Cognitive Load ausgewiesen, um die Verständlichkeit der einzelnen Werbebotschaften zu ermitteln. Durch die Kombination der Informationen über den Blickverlauf und die kognitive Belastung können Optimierungsvorschläge gemacht und die Hierarchie der Botschaften verfeinert werden.

Auf Basis dieser Erkenntnisse wird das Werbemittel im Rahmen von Kreativ-Workshops umgestaltet: Bei Videos können beispielsweise Szenenabfolgen verändert oder Textelemente neu platziert werden. Die anschließende erneute Analyse durch die KI gibt dann Aufschluss über den zu erwartenden Erfolg der Maßnahmen. Im Durchschnitt wird hier eine um 55% höhere Sichtbarkeit im Vergleich zum Original erreicht.

Zusätzliche Erkenntnisse liefern A/B-Tests: Die parallele Ausspielung von auf Attention optimierten und nicht optimierten Werbemitteln in unterschiedlichen Regionen zeigt im direkten Vergleich deutlich, dass durch kreative Optimierung auch ein signifikant höherer ROI erzielt werden kann. Dies unterstreicht die Bedeutung der Attention-Metrik und macht den Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Kampagnenerfolg deutlich.