Case Red Bull
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Red Bull gelingt der große Wurf
Zusammen mit vier seiner Athleten begeistert Red Bull die Twitch-Community für eine ungewöhnliche Sportart. Warum ein Dodgeball-Event in Hamburg auf der Live-Streaming-Plattform millionenfache Aufrufe erzielte.
Schon mal von Dodgeball gehört? Nein? Nicht schlimm. Die Sportart, bei der zwei Teams – ähnlich wie beim Völkerball - versuchen, sich gegenseitig mit Bällen abzuwerfen, ist in Deutschland weitestgehend unbekannt.
Umso erstaunlicher also, dass hierzulande im April ein Dodgeball-Turnier 1,4 Millionen Live-Aufrufe auf Twitch generierte. Wie kann das sein?
Dass Dodgeball zum Zuschauermagneten wurde, liegt jedenfalls nicht an einem explosionsartigen Popularitätszuwachs der Sportart, sondern an den vier Twitch-Kanälen, auf denen das Turnier zehn Stunden lang übertragen wurde.
Die Idee für das Event hatte der Creator Kevin "Papaplatte" Teller, dem auf der Live-Streaming-Plattform 1,8 Millionen Menschen folgen und der als Gaming-Athlet bei Red Bull unter Vertrag steht.
Die vier Red-Bull-Athleten: Jasmin Gnu, Sebastian "Rewinside" Meyer, Kevin "Papaplatte" Teller und Amar "Amar" Al Naimi (v.l.); Foto: Marcel Lämmerhirt
Das Branding war eher schlicht
Für seine Follower sei Papaplatte wie ein guter Kumpel, mit dem man abhängen und über alles quatschen kann, sagt Lena Nießen, CEO und Gründerin der Kölner Artist-Management-Agentur Newbase, die Papaplatte exklusiv betreut: "Alle Themen, die junge Menschen interessieren, finden bei ihm statt. Sei es Musik, Sport, Reisen, oder Zocken." Nießen weiß auch: Eine Affinität zu Dodgeball entwickelte ihr Klient bereits während der Schulzeit.
"Kevin wollte ein Sport-Event schaffen, das heraussticht, weil es nicht so gängig ist wie beispielweise Fußball", sagt sie. Red Bull sei dafür der perfekte "Enabler" gewesen. Das Branding war eher schlicht, der Fokus sollte auf dem Event und den Creatorn liegen. Die Marke wurde als Initiator des "Red Bull Gameball Royale" positioniert.
120.000 Zuschauer gleichzeitig
Der österreichische Getränkehersteller ist seit Langem im Bereich der Rand- und Extremsportarten, für die sich die klassischen Sendeanstalten wenig bis gar nicht interessieren, aktiv. Dodgeball reiht sich diese Liste ein.
Papaplatte trat mit seinem Team im Hamburger Sportpark vor rund 2000 Fans gegen die Mannschaften von drei weiteren Red-Bull-Athleten an: Jasmin Gnu, Sebastian "Rewinside" Meyer und Amar "Amar" Al Naimi. Auch sie streamten das Event auf ihren Twitch-Kanälen. In der Spitze sahen das Turnier 120.000 Zuschauer gleichzeitig, teilt Red Bull mit.
Doch nicht nur die Reichweite ist wichtig für eine Marke wie Red Bull, auch das Engagement der Community wirkt sich positiv auf die Brand aus. Twitch ist für die Interaktion mit Fans aufgrund der ausgeklügelten Chatfunktion prädestiniert. Diese erlaubt es Zuschauern, aktiv an dem Stream teilzunehmen.
In den Pausen des Turniers übernahm ein Freund von Papaplatte die Moderation des Chats. Er stellte beispielsweise Aufgaben an die Zuschauer und holte Feedback ein. Das schuf zusätzliche Identifikation mit dem Event und den Protagonisten.
20 bis 30 Moderatoren haben den Chat im Blick
"Dass wir den Stream mitgestalten können, ist der absolute Vorteil von Twitch gegenüber anderen Plattformen", sagt Nießen. Auf Instagram beispielsweise rattert der Chat in Echtzeit durch, was eine Moderation oder die Beantwortung von Fragen erschwert. Auf Twitch hingegen gibt es eine Reihe von Funktionen, die den Moderatoren genug Zeit verschaffen, um den Überblick zu behalten.
Und auch für Brand Safety wird gesorgt: Reichweitenstarke Streamer haben in der Regel ein Team von 20 bis 30 Moderatoren, die den Chat im Blick haben und eingreifen könne, falls es dort zu unangemessen Äußerungen kommt.
1,7 Millionen Views auf Social Media
Nachdem im Hamburger Sportpark der letzte Ball geworfen war, ging die Red-Bull-Brand-Experience auf anderen Kanälen in die Verlängerung. Vor allem auf Tiktok teilten User kurze Clips des Events. Diese organische Zweitverwertung sei auf Tiktok sehr willkommen, sagt Nießen.
Auf Youtube hingegen müsse man aus urheberrechtlichen Gründen etwas genauer hinausschauen. Schließlich ist Red Bull daran interessiert, auch die Highlight-Momente auf seinen eigenen Kanälen zu verwerten. Über alle sozialen Medien hinweg erzielte das Turnier rund 1,7 Millionen Views.
Nießens Fazit des gesamten Events fällt positiv aus: "Ich bin seit neun Jahren im Influencer-Marketing unterwegs, und Events gehören zum Tagesgeschäft dazu. Aber das Turnier in Hamburg war schon etwas Besonderes."
Möglich also, dass es eine Vorsetzung gibt und die Bekanntheit von Dodgeball - zumindest in der Twitch-Bubble - weiter steigt.
Maximilian Flaig studierte Amerikanistik in München, volontierte bei W&V und schrieb währenddessen auch für die Süddeutsche Zeitung. Der gebürtige Kölner betreut die Themenbereiche Performance & Analytics, KI & Tech sowie SEO. Ein besonderes Faible hat er für Sportmarketing.
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