Fragmentierung: Herausforderung oder Chance für Marken?

„Der Konsum von Inhalten ist fragmentiert, und als Marketer kann man das entweder als Problem oder als eine enorme Chance betrachten.“ Mit diesem Zitat des früheren CMOs von Comedy Central (Viacom) Walter Levitt bringt es Adobe in seinem Bericht „Content everywhere – Finding your fans in a world without borders” ziemlich gut auf den Punkt: Es gibt immer mehr digitale Plattformen, Kanäle und Touchpoints, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren.

Auch die Zielgruppen haben sich verändert. Sie entscheiden selbst, wann sie welche Inhalte konsumieren, bekommen täglich auf sie zugeschnittenen Content in ihre Feeds und erwarten von Werbung Relevanz und Haltung. Die Mediaplanung wird dadurch komplexer – und auf der anderen Seite personalisierter. Problem oder Chance? Beides!

Die Werbungtreibenden haben das Thema Fragmentierung ganz oben auf der Agenda: Gefragt nach den größten Herausforderungen in der Marketingkommunikation, antworteten im aktuellen OWM Trendbarometer 94 Prozent der Befragten CMOs, dass in Folge der fortschreitenden Fragmentierung für sie die Erreichbarkeit von Zielgruppen eine große bzw. sehr große Herausforderung sei – gefolgt von Werbewirkungsnachweisen (91%) und Cross-Media Measurement (86%). Das heißt: Nicht nur die Ansprache wird komplexer, sondern auch die Messbarkeit. Denn Fragmentierung zieht sich über alle Gattungen hinweg.