Warum BabyOne eine D2C-Brand aufbaut

Unser Vorteil ist, dass wir supernah an unseren Kund:innen dran sind und so in 35 Jahren Unternehmensgeschichte wirklich viel Know-how aufgebaut haben. Dieses Know-how in Produkte zu gießen und den Schritt zum Hersteller zu wagen - das hat uns noch gefehlt. Außerdem gibt es in unserem Markt noch Lücken, die noch nicht richtig besetzt sind. Da wollen wir neue Maßstäbe setzen. Außerdem sehen wir auf jeden Fall auch ein großes wirtschaftliches Potenzial.

Als Händler erleben wir immer wieder, dass nachhaltige Babyprodukte mit einem hohen Anspruch an Design, Qualität und Funktionalität bisher vor allem im hochpreisigen Segment zu finden sind. Das wollten wir ändern. Elsa & Emil-Produkte bestehen zu einem größtmöglichen Anteil aus nachhaltigen und recycelten Materialien und haben gleichzeitig ein sehr hochwertiges Design, erfüllen hohe Ansprüche an Langlebigkeit und Funktionalität. Die Preise liegen dabei im mittleren bis höheren Preissegment. Außerdem verfolgen wir mit Elsa & Emil im Gegensatz zu unserer eher im Basic-Sortiment angesiedelten Eigenmarke LittleOne eine sehr selektive Sortimentsstrategie.

Der größte Vorteil ist, dass wir die Bedürfnisse unserer Kund:innen besser erfüllen, weil wir direkt an der Basis beobachten können, was sie sich wünschen, es jedoch am Markt nicht gibt. All die Funktionen, die wir in unserem neu entwickelten Kinderwagen vereint haben, die gab es vorher so einfach nicht. Unsere Eigenmarke LittleOne dagegen funktioniert fast komplett als White-Label-Lösung, unser Entwicklungsspielraum ist dort also recht gering. Und D2C heißt natürlich auch, dass wir alle Kanäle bedienen können, die sich unsere Kund:innen wünschen. Es gibt Kund:innen, die möchten über die Instagram-Seite direkt in den Onlineshop geleitet werden, andere wollen über BabyOne als Händler kaufen. Da bietet D2C eine große Bandbreite an Auswahlmöglichkeiten, wie jemand an das Produkt kommt, und wir können komplett vom Kunden oder der Kundin her denken

Wir haben eine eigene Gesellschaft gegründet, weil wir etwas ganz Neues erschaffen wollen. Wir wollen komplett aus Kund:innensicht denken und eben nicht aus BabyOne-Sicht. Gleichzeitig wollen wir schnell sein und auch auf eine andere Art und Weise arbeiten. Das wäre als Teil von BabyOne viel schwieriger als mit einer eigenen Gesellschaft und eigenen Leuten - auch wenn wir natürlich die Verknüpfung zu BabyOne haben und auch über BabyOne verkaufen. Im Gegensatz zu anderen Startups haben wir mit BabyOne an unserer Seite natürlich ganz andere Möglichkeiten und Synergien und auch direkt eine andere Präsenz im Markt. Trotzdem wollen wir eine eigene Denk- und Arbeitsweise schaffen.

So ganz mal eben war es ja auch nicht. Und das Risiko ist natürlich ein finanzielles, falls es nicht so klappt wie geplant. Daneben gibt es ein Risiko, weil wir ganz neue Expertisen aufgebaut haben, die wir so vorher bei uns noch nicht hatten, schon allein für die Produktentwicklung. Und wie immer, wenn man sich auf neues Terrain begibt, kann es sein, dass man dabei Fehler macht, dass es schief geht. Genau deswegen haben wir uns extrem gute Expertise von außen dazu geholt, von Leuten, die solche Schritte schon einmal gegangen sind.

Das ist aus unserem Familienvermögen finanziert und das soll auch so bleiben

Wir haben uns gleich am Anfang einen Expert:innen-Beirat zusammengestellt, vorrangig aus Startup-Unternehmern, die genau das schon einmal gemacht haben: Franzi von Hardenberg, die mit The Siss Bliss und Bliss Bang Capital über Instagram Marken aufgebaut hat, auch Johannes Kliesch von Snocks, der ja einen wirklich fabelhaften Online-Marketing und Brandbuilding-Case mit Socken hingelegt hat, war ein Jahr lang mit dabei. Dazu Manuel Müller von Emma Matratzen, der Flaschenpost-Mitgründer Stephen Weich, und Marcus Diekmann, ein richtiger Tausendsassa, der auch im Beirat von Rose ist und der das ganze Thema Transformation und Veränderung komplett lebt. Damit holen wir uns die Perspektive von erfolgreichen Gründern ins Unternehmen, die uns immer wieder herausfordern und nicht lockerlassen. Das war uns super wichtig. Zudem haben wir intern ein neues Team für Elsa & Emil unter der Leitung von Justus Jenderek zusammengestellt - eben weil wir neue Kompetenzen brauchten, zum Beispiel für die Produktentwicklung oder den Markenaufbau.

Als eigene Brand wird Elsa & Emil nicht nur über BabyOne vermarktet, sondern auch über unabhängige Kanäle, etwa eigene Instagram- und Facebook-Auftritte und die eigene D2C-Website. Zudem werden wir viel über Kooperationen mit Influencer:innen machen, die über Instagram ausgespielt werden – einfach, weil das für unsere Produkte und gerade auch im Umfeld unserer Zielgruppe sehr gut funktioniert. Gleichzeitig haben wir sehr viel Wert auf einen qualitativ hochwertigen und sehr erkennbaren POS-Auftritt in den Stores gelegt, weil sehr viele Schwangere im Lauf ihrer Customer Journey auch in unseren Märkten vorbeikommen. Das heißt auch, dass die erste Zielgruppe, die es zu begeistern gilt, unsere Berater und Beraterinnen auf der Fläche sind. Jan und ich haben im Februar in rund 30 Märkten in der ganzen DACH-Region unseren Kinderwagen vorgestellt, die anderen Filialen haben unsere Produktmanager bereist. Uns ist klar, dass die neue Marke extrem profitiert, wenn unsere Berater:innen hinter ihr stehen, denn im Beratungsgespräch vor Ort werden sehr viele Verkäufe generiert.

Nein. Wir haben schon vor zwei Jahren mit unseren Lieferanten gesprochen und gesagt, dass wir stärker in das Thema Marke und Eigenmarken gehen, sie waren also darauf vorbereitet. Und: Den Weg, den wir jetzt gehen, gehen unsere Lieferanten auch. Auch da haben in den vergangenen Jahren viele ihre eigenen Shops aufgemacht und weitere Verkaufskanäle aufgebaut. Das ist einfach der Weg, den gerade sehr viele am Markt gehen.

Wir wollen in diesem Jahr definitiv Kinderwagen im vierstelligen Bereich verkaufen und das im nächsten Jahr steigern. Wir können uns gut vorstellen, dass Elsa & Emil zusammen mit LittleOne einen zweistelligen Prozentanteil an unserem Umsatz ausmachen - noch nicht in diesem Jahr, aber als Ziel für die Zukunft. Bei den Kinderwagen wollen wir auf jeden Fall unter die Top Twenty kommen.