Creative Impact: Wirksame Werbung in Krisenzeiten

Es gibt nicht viele Wirtschafts- und Agenturlenker:innen in Deutschland, die sich so offen zu Trumps Zollpolitik äußern wie Florian Haller. Als CEO der Serviceplan Group, Europas größtem Independent Network, kann der Werber freier agieren als viele seiner Kolleg:innen in Networks, die zu börsennotierten Werbeholdings gehören und in den USA einen beträchtlichen Teil ihres Geschäfts bestreiten.

Serviceplan betreibt 42 Dependancen in 24 Ländern und beschäftigt insgesamt 6.500 Kolleg:innen. Haller kann also recht gut einschätzen, welche Auswirkungen politische Entscheidungen in den USA auf die hiesige Wirtschaft haben. Über die Zollpolitik Donald Trumps hat er kürzlich gegenüber W&V zu Protokoll gegeben: "Die weltpolitische und gesamtwirtschaftliche Lage stellt die Kommunikationsbranche vor enorme Herausforderungen. Wir rechnen weiter mit sinkenden Budgets."

Was Haller da sagt, stimmt - auch wenn die wenigsten Unternehmen dazu offiziell Stellung nehmen. Viele CMOs geben nur unter vorgehaltener Hand zu, dass sie jetzt noch stärker aufs Geld schauen und auf die Wirkung ihrer Kommunikationsmaßnahmen achten müssen. Und die Budgets waren der desolaten Wirtschaftslage in Deutschland wegen schon vor Trump unter Druck.

"Wir beobachten schon seit Längerem, dass der Druck auf Werbungtreibende zu einer stärkeren Fokussierung auf Effizienz und messbare Ergebnisse führt", sagt Hans Langguth, Geschäftsführer der Hirschen Group in Berlin. Es geht jetzt um Fokussierung, Differenzierung und Impact.

Dabei stellt sich die Frage: Was kann Kreation in Krisenzeiten bewirken? Die Antwort lautet: eine ganze Menge, gerade wenn’s knifflig wird. Im Idealfall entsteht über eine kreative Leitidee eine Plattform, auf der sich Marken über Jahre hinweg bewegen und wachsen können. So lässt sich mancher Krise trotzen.